巴拉巴拉童裝談進(jìn)駐購(gòu)物中心的新渠道、新問(wèn)題與新嘗試
程學(xué)國(guó)的新浪微博認(rèn)證信息是“巴拉巴拉東大區(qū)部長(zhǎng)兼城市綜合體高級(jí)經(jīng)理”,其實(shí)這已是舊職務(wù);2012年春節(jié)過(guò)后,城市綜合體項(xiàng)目組從銷(xiāo)售大區(qū)里獨(dú)立出來(lái),程學(xué)國(guó)是組長(zhǎng)。
新渠道
2003年進(jìn)入森馬公司的程學(xué)國(guó)一直從事巴拉巴拉品牌的銷(xiāo)售工作,在他看來(lái),創(chuàng)牌于2002年的巴拉巴拉經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展,無(wú)論是渠道拓展,還是銷(xiāo)售規(guī)模,均已達(dá)到了一個(gè)階段性高峰。
在街鋪這樣的傳統(tǒng)渠道發(fā)展了10年后,巴拉巴拉營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)現(xiàn),租金成本越來(lái)越高,資源也越來(lái)越有限,而購(gòu)物中心等新興業(yè)態(tài)正日益顯現(xiàn)出其價(jià)值。
“商業(yè)地產(chǎn)在中國(guó)進(jìn)入高速發(fā)展期,許多百貨也在轉(zhuǎn)型升級(jí)為購(gòu)物中心。一二線城市的城市綜合體、購(gòu)物中心項(xiàng)目越來(lái)越多,而且滲透進(jìn)了三四線城市。”程學(xué)國(guó)說(shuō),巴拉巴拉的城市綜合體項(xiàng)目組正是在這一背景下組建成立的。
近年來(lái),優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌被很多購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商奉為座上賓,消費(fèi)者更是趨之若鶩。
“因?yàn)樗鼈兊妮d體好,購(gòu)物環(huán)境好。”在程學(xué)國(guó)看來(lái),品牌要做高,向上走,購(gòu)物中心是有效的載體;而借助這一新渠道,還能夠把銷(xiāo)售規(guī)模繼續(xù)放大。
“衣戀、赫基、綾致等服飾公司旗下的一眾牌子更多是選擇購(gòu)物中心和百貨商場(chǎng),極少單獨(dú)開(kāi)街鋪。尤其是近兩年發(fā)展較好的熱風(fēng),它的渠道就是購(gòu)物中心和百貨,它的市場(chǎng)部就是與這些商場(chǎng)成為戰(zhàn)略聯(lián)盟。”程學(xué)國(guó)說(shuō),兄弟品牌的實(shí)踐給了他們很大的啟發(fā)。
如今,在全國(guó)擁有3000多家店鋪、其中大多數(shù)為街鋪的巴拉巴拉,也把目光投向了這一新渠道,并試圖一試深淺。
程學(xué)國(guó)說(shuō):“百貨商場(chǎng)發(fā)展得比較成熟,進(jìn)駐成本較高;而購(gòu)物中心屬于相對(duì)較新的業(yè)態(tài),還處于發(fā)展期,對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),可選擇的余地較大。”
新問(wèn)題
在程學(xué)國(guó)看來(lái),國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心處于高速發(fā)展期,零售品牌進(jìn)駐的機(jī)會(huì),選擇余地更大,前期進(jìn)駐成本更低;但同時(shí)也面臨較大壓力。
“很多購(gòu)物中心是新近開(kāi)業(yè)的,培育期較長(zhǎng);對(duì)于一般的品牌來(lái)說(shuō),有很大的經(jīng)營(yíng)壓力,有時(shí)候,銷(xiāo)售難以支撐租金成本。”
而過(guò)了培育期之后,購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)又會(huì)根據(jù)零售商的銷(xiāo)售情況重新確定租金額度。
“不熟的場(chǎng)子承擔(dān)的是財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),成熟的場(chǎng)子承擔(dān)的是高租金風(fēng)險(xiǎn)。”程學(xué)國(guó)對(duì)《服裝時(shí)報(bào)》記者說(shuō)。
而對(duì)于巴拉巴拉來(lái)說(shuō),童裝這一細(xì)分類(lèi)別與購(gòu)物中心溝通時(shí)也會(huì)遇到問(wèn)題:因?yàn)樾袠I(yè)規(guī)模較小,童裝的承租能力是有限的,它的承租能力遠(yuǎn)不如男裝、女裝及休閑裝等其他品類(lèi)的品牌。
因?yàn)槌凶饽芰θ酰?a >童裝品牌能夠承受的租金單價(jià)也較低,所以進(jìn)駐的樓層就偏高,單體店鋪面積也較小。事實(shí)上,程學(xué)國(guó)在與一些購(gòu)物中心接觸時(shí),對(duì)方常常對(duì)他這樣說(shuō):“我們這個(gè)購(gòu)物中心定位年輕時(shí)尚,不做兒童業(yè)態(tài)。”
而在程學(xué)國(guó)看來(lái),這是毫無(wú)道理的:“購(gòu)物中心未來(lái)一定是以家庭消費(fèi)為主,現(xiàn)在定位年輕時(shí)尚沒(méi)有錯(cuò),面向的是‘80后’、‘90后’消費(fèi)群;但是,當(dāng)這些消費(fèi)者成為父母時(shí),他們又去哪里消費(fèi)呢?你的時(shí)尚定位該怎么延續(xù)?”
他認(rèn)為,購(gòu)物中心即使定位年輕、時(shí)尚,也應(yīng)注重培養(yǎng)后續(xù)消費(fèi)者。
另外,有些購(gòu)物中心會(huì)質(zhì)疑童裝品牌的贏利能力,認(rèn)為它們產(chǎn)生不了與租金相匹配的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
“這就要求品牌在進(jìn)行渠道升級(jí)時(shí),產(chǎn)品也要升級(jí)。”程學(xué)國(guó)說(shuō),巴拉巴拉目前在購(gòu)物中心內(nèi)開(kāi)的大多是全品類(lèi)、全年齡段的旗艦店,以達(dá)到提升單店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的目的。
新嘗試
自城市綜合體項(xiàng)目組成立以來(lái),巴拉巴拉在購(gòu)物中心的專(zhuān)賣(mài)店已開(kāi)出十余家。程學(xué)國(guó)認(rèn)為,對(duì)于巴拉巴拉品牌來(lái)說(shuō),這是一種有益的嘗試。
近年來(lái),市場(chǎng)渠道的劇烈變化,正對(duì)童裝行業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)模式和競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生著潛移默化的影響。巴拉巴拉顯然已經(jīng)注意到這一點(diǎn)。在他們的一份公開(kāi)報(bào)告里這樣寫(xiě)到:終端渠道成本不斷提高,國(guó)際知名品牌及國(guó)內(nèi)新生品牌不斷涌現(xiàn),電子商務(wù)渠道及商業(yè)廣場(chǎng)、城市綜合體渠道不斷分化原有以百貨及專(zhuān)賣(mài)店為主的服飾銷(xiāo)售渠道。
對(duì)于善于順應(yīng)時(shí)勢(shì)、大膽創(chuàng)新的巴拉巴拉來(lái)說(shuō),在新渠道上勇于嘗試,并非難事。事實(shí)上,在10年發(fā)展歷程中,巴拉巴拉在渠道方面不乏創(chuàng)新之舉:創(chuàng)牌之初,便大膽采用虛擬經(jīng)營(yíng)模式;在國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)中率先推出專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售模式;2006年,創(chuàng)新性地提出“小城開(kāi)大店,大城開(kāi)多店”的渠道策略……
如今,城市綜合體項(xiàng)目組這一新機(jī)構(gòu)的出現(xiàn),被業(yè)內(nèi)視為巴拉巴拉進(jìn)行渠道調(diào)整與升級(jí)的一個(gè)大膽嘗試。
“這是一種嘗試。這項(xiàng)工作目前已經(jīng)顯現(xiàn)出效果,至少我們對(duì)商業(yè)地產(chǎn)、購(gòu)物中心的一些運(yùn)作機(jī)制都已清楚。對(duì)于公司后期的渠道發(fā)展,這是一個(gè)很好的鋪墊。”程學(xué)國(guó)說(shuō)。
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