新生童鞋品牌招商遭遇“滑鐵盧”
“走啦,走啦。”在某童鞋品牌招商會推介一結(jié)束,沈陽代理商小印催促著同伴上車,根本沒有留下來看看下午貨品的意愿,更談不上訂貨了。而隨著小印們的離去,這場本來被投資者寄予厚望的訂貨會隨著代理商的集體退場暫時(shí)畫上句號。是否要在下一季卷土重來,還是就此宣告失敗,這樣的招商結(jié)果著實(shí)給這個童鞋“新人”留下了沉重的思考。
走秀、戰(zhàn)略規(guī)劃、政策支持……幾乎所有新品牌的啟動,都套用了這樣的訂貨會模式,“如此老生常談的道道真的缺乏打動我的理由,我想找一個有實(shí)力的企業(yè)做代理”,或許在場一位不知名的代理商這樣一句話道破了所有的玄機(jī)。
有實(shí)力?這些新老代理商心中的有實(shí)力有著什么樣的界定呢?在場的另外一位同樣匆匆離場的新疆代理商劉永強(qiáng)丟下了一句話:這家品牌產(chǎn)品開發(fā)根本不行,市場走不起來。
難道僅僅只要產(chǎn)品優(yōu)勢就是代理商和市場認(rèn)同的“有實(shí)力”嗎?單一產(chǎn)品優(yōu)勢真的能夠贏得市場的青睞?其實(shí)不然,在木林森兒童系列、塔尼克等更多新品牌招商啟動過程中,代理商的徘徊觀望,甚至直接放棄都折射出更多問題……
“他家沒有工廠,這樣一來,沒有辦法給后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)做保障,這讓我們很不放心。”
“現(xiàn)在,單一風(fēng)格的產(chǎn)品優(yōu)勢也缺乏競爭力了,企業(yè)品牌、產(chǎn)品、生產(chǎn)、物流等一系列都要跟得上。”
或許這只是代理商單方面的說辭,不過歸根結(jié)底反映了一個現(xiàn)實(shí),兒童用品行業(yè)的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)越來越大,對啟動新品牌廠商的綜合實(shí)力提出了更高的門檻。
“代理商不再像過去,只要有新牌子就瘋搶,搶回去就能掙到錢,如今的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化,特別是代理商之間的競爭已經(jīng)到白熱化階段,一旦選擇新牌子,就要擔(dān)負(fù)庫存和渠道建設(shè)等大筆費(fèi)用。”南琦鞋業(yè)有限公司副總經(jīng)理羅正明解釋道,他們口中所說的一個有實(shí)力的企業(yè),應(yīng)該是軟硬方面都能平衡發(fā)展,自成系統(tǒng)地對品牌制定階段性策略。
先天短板
內(nèi)部系統(tǒng)規(guī)劃缺失
在一場場尷尬招商會的背后,折射出來的是童鞋新軍們的短板:內(nèi)部系統(tǒng)規(guī)劃缺失。
事實(shí)上,即使這兩年整體鞋服行業(yè)持續(xù)低迷,但各大企業(yè)投入兒童用品行業(yè)的熱情絲毫不減,直接體現(xiàn)的便是一批新興童鞋品牌的啟動。不過,大多數(shù)童鞋新軍高調(diào)入市后,招商情況并不理想,品牌運(yùn)作徘徊在途中。
這樣的窘境恰恰又伴隨了童鞋代理商自身的轉(zhuǎn)型和變革,這讓新入市的童鞋品牌無疑雪上加霜。
“如今,這批選擇新牌子的代理商絕大多數(shù)來自做散批的老代理商,他們對于品牌專賣、終端運(yùn)營本來就存在不適應(yīng),很多代理商在解決自身問題已焦頭爛額,更何況面對一個缺乏認(rèn)知度的新品牌選擇時(shí)。”卡嘟嘟品牌經(jīng)理何軍說。
“某一個品牌啟動一年多時(shí)間,來來回回代理商換了好幾批,品牌從定位專賣到通路,后來又從通路變回專賣,如今在渠道和定位上仍然折騰未果。”
虎牌童鞋營銷總監(jiān)王小君表示,新品牌啟動時(shí),企業(yè)和代理商之間應(yīng)該是一種雙向選擇的際遇開始,企業(yè)在對代理商資格做出衡量考評時(shí),除了考慮硬件條件外,更應(yīng)該和代理商之間充分溝通交流,秉著做長線合作的心態(tài)與代理商共同成長。
啟動一個新品牌不容易,從商業(yè)零售環(huán)境的困境反向逆推,可以得到一個結(jié)論,大家對上游企業(yè)的要求自然相應(yīng)變高,這兩年,訂貨會模式已經(jīng)不再是新品牌撬動市場的跳板。
而童鞋新軍們除了面對重要的招商啟動外,在對上游供應(yīng)鏈、下游渠道通路等縱向梳理方面,以及橫向品類跨度延伸方面均提出了更苛刻的要求,這些都需要企業(yè)從啟動新牌開始,就做好內(nèi)部系統(tǒng)規(guī)劃。
做好系統(tǒng)工作
讓消費(fèi)者記住“你是誰”
有人歡喜有人憂,這句話反過來說同樣成立。在大部分童鞋新品牌遭遇滑鐵盧時(shí),同樣有個別童鞋“新人”混得“風(fēng)生水起”。
“作為新軍童鞋品牌的代表明偉小童鞋,從一開始便明確定位在青少年戶外裝備品牌上。從這個品牌的啟動到真正推向市場,前前后后花費(fèi)了大半年時(shí)間,在產(chǎn)品開發(fā)、類別組合、終端企劃、品牌定位、零售陳列等各個環(huán)節(jié)做出相應(yīng)的部署。”曾在永高人等知名童鞋品牌服務(wù)過的業(yè)內(nèi)人士陸遙分析道。
陸遙表示,新興的童鞋品牌一定要有足夠的格局和面對現(xiàn)在市場的決心和信心,當(dāng)然更還要有操作品牌的必要手段,如果沒有一套新穎的商業(yè)模式和堅(jiān)持能與消費(fèi)者產(chǎn)生依賴的價(jià)值核心,是很難成功的。
“現(xiàn)在晉江很多童鞋新品牌都處在啟動擴(kuò)張融資的階段,都忘了創(chuàng)品牌的初衷,也忘了品牌應(yīng)該堅(jiān)持什么樣的價(jià)值?只有真心地站在消費(fèi)者的角度去為他們量體裁衣,因?yàn)橹挥姓覝?zhǔn)消費(fèi)者,才能找準(zhǔn)自己的市場戰(zhàn)略的版圖,不是所有人都是你的消費(fèi)者,也不是所有的市場都是你的,這樣再借資源的東風(fēng),方見百花齊放。”陸遙表示。
這樣的觀點(diǎn)也得到了不少業(yè)界人士的認(rèn)同。羅正明認(rèn)為,童鞋新軍們所屬的是一個兒童用品行業(yè)的大范疇,畢竟涵蓋兒童的吃、穿、用、住、行全方位,從鞋子到服裝到箱包,甚至到玩具配件,童鞋新軍們事實(shí)上可以覆蓋的市場空間很大,所以從哪個分支做起,給自己一個明確的定位也略顯重要。
“品牌是一個涵蓋產(chǎn)品、行銷、物流等復(fù)雜的系統(tǒng)工程,不可倚仗某單一優(yōu)勢取勝,就疏忽其他方面的般配,只有重視每一個細(xì)節(jié)般配,才能事半功倍,特別是對于剛剛踏上品牌道路的童鞋新軍們,更應(yīng)該學(xué)會融會貫通,通過產(chǎn)品、終端等讓消費(fèi)者記住‘你是誰’。”羅正明后談道。
核心提示:日前,某新生童鞋品牌招商會拉開帷幕。然而,讓該品牌負(fù)責(zé)人萬萬料想不到的是,在上午推介的時(shí)候還滿滿當(dāng)當(dāng)上百號代理商在臺下坐著,等到下午的時(shí)候就剩下的客戶抱著捧場的心態(tài)在看樣訂貨。
這一幕并不只發(fā)生在單一童鞋品牌招商會上。隨著童鞋市場的崛起,更多的企業(yè)開始投入資金打造全新的童鞋品牌。然而,這些新品牌的招商卻遠(yuǎn)沒有企業(yè)主所設(shè)想的那樣一帆風(fēng)順。不少新面孔如E-speed、貝納利等甚至就此銷聲匿跡。
- 分享到:
- 更多>>