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鞋服溫企 終端形象大戰(zhàn)的背后

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2014年09月10日 17:30  來(lái)源:中嬰網(wǎng)

  中國(guó)童鞋網(wǎng)9月6日訊 假如問(wèn)身邊的人,你現(xiàn)在還逛街購(gòu)物嗎?我猜,他會(huì)愣一會(huì)兒,不知如何回答才好;蛟S,他確實(shí)習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,但他并沒(méi)有舍棄逛街休閑購(gòu)物。因?yàn)檫@兩種方式有著不同的生活樂(lè)趣。

  早前,在森馬服飾14Q4訂貨會(huì)上,森馬南通通州新形象店的照片被制作成巨幅海報(bào),張貼在訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。今年上半年,森馬江蘇海門(mén)解放路二店、甘肅天水麥積步行街店、哈爾濱巴彥新形象店、石家莊紅旗大街店等店均盛大開(kāi)業(yè);運(yùn)城解放中路二店、大慶滿洲里興華街店等也重新整裝開(kāi)業(yè)。森馬新店鋪形象亮點(diǎn)紛呈。

  翻開(kāi)森馬服飾2013年年報(bào),你會(huì)看到類(lèi)似的分析表述:“購(gòu)物中心的興建以及電子商務(wù)的發(fā)展,分流傳統(tǒng)街邊店渠道客源,終端業(yè)績(jī)水平有所下滑。”“營(yíng)業(yè)面積小、產(chǎn)品組合較弱、形象欠佳的店鋪由于抗風(fēng)險(xiǎn)能力差,不同程度地出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑。”“市場(chǎng)環(huán)境的改變促使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將從簡(jiǎn)單的門(mén)店擴(kuò)張、大規(guī)模鋪貨向產(chǎn)品組合、供應(yīng)鏈管理、渠道調(diào)整等方面進(jìn)行轉(zhuǎn)移。”

  回顧溫州鞋服行業(yè)發(fā)展史,套一句商業(yè)時(shí)髦用語(yǔ)——整個(gè)行業(yè)的“商業(yè)模式”是這樣的:個(gè)階段,產(chǎn)品制造和批發(fā)模式;第二階段:街邊店的品牌專(zhuān)賣(mài)模式。在這兩個(gè)階段,溫州鞋服品牌,特別是皮鞋品牌,幾乎在二三線城市“橫掃千軍”,迅速成就行業(yè)地位。據(jù)森馬服飾2013年年報(bào)顯示,森馬在全國(guó)的門(mén)店達(dá)到4029家,巴拉巴拉在全國(guó)的門(mén)店達(dá)3471家,品牌知名度及市場(chǎng)占有率均位居行業(yè)前列。

  但2010年之后,隨著網(wǎng)絡(luò)零售和商業(yè)綜合體的興起,零售市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯變化的趨向;至今,該趨向越發(fā)明顯。于是,以街邊店品牌專(zhuān)賣(mài)構(gòu)建的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)受到新商業(yè)模式的挑戰(zhàn)。其后果是,本地多家鞋服品牌公司營(yíng)業(yè)收入下降、庫(kù)存增加、利潤(rùn)縮減。

  面對(duì)市場(chǎng)困境,知名鞋服企業(yè)動(dòng)足了腦筋。他們發(fā)覺(jué),雖然網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物興起,但如今的購(gòu)物并不僅僅是買(mǎi)東西,而是演變?yōu)轶w驗(yàn)生活、體驗(yàn)品牌的一種生活方式。這似乎增強(qiáng)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)層的信心,網(wǎng)購(gòu)時(shí)代,實(shí)體店依然是主流,況且還可以延伸出網(wǎng)上和網(wǎng)下相結(jié)合的商業(yè)模式。很明顯,挑戰(zhàn)中蘊(yùn)含著機(jī)遇。

  顯然,這兩年來(lái),本地鞋服品牌企業(yè)就嘗試改造街邊專(zhuān)賣(mài)店,向大店、集成店、體驗(yàn)店、O2O模式店等形式轉(zhuǎn)型,不論是森馬的直營(yíng)品牌大店,還是奧康國(guó)際館、奧康名品館,以及康奈新開(kāi)業(yè)的尊享館,都是這一商業(yè)轉(zhuǎn)型的一次實(shí)戰(zhàn)。

  那么,門(mén)店形象升級(jí)會(huì)考驗(yàn)企業(yè)哪些內(nèi)功?

  森馬一名營(yíng)銷(xiāo)人士在一份材料中表示,小店轉(zhuǎn)大店所帶來(lái)的變化,不僅是營(yíng)業(yè)面積大了,陳列規(guī)范了,業(yè)績(jī)上去了;更重要的是,店鋪經(jīng)營(yíng)管理思路實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。開(kāi)大店,不僅要在店鋪形象上下足功夫,而且還要在產(chǎn)品陳列推廣和售后服務(wù)及人員培訓(xùn)上采用更現(xiàn)代的管理方法。從選址到定裝修方案,到訂貨和人員培訓(xùn),每一步都要走得特別盡心。

  業(yè)內(nèi)人士或許都明白,雖然,品牌企業(yè)越發(fā)強(qiáng)調(diào)門(mén)店、產(chǎn)品、服務(wù)的提升,以及運(yùn)營(yíng)服務(wù)上的“快”和“個(gè)性化”,提出的商業(yè)口號(hào)也很耀眼,但應(yīng)該說(shuō),目前總體上還只是處在通往美好愿景的路上。道理在于,企業(yè)運(yùn)營(yíng)鏈說(shuō)快就能快嗎?這就像一個(gè)團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行接力賽,只要流程中有一個(gè)環(huán)節(jié)是慢的,那效果可能就不如預(yù)想的快。所以,這是一個(gè)全流程改善的過(guò)程,需要資源投入,需要時(shí)間磨合,需求技能經(jīng)驗(yàn)的積累以及傳授。這就像演員所說(shuō)的“臺(tái)上一分鐘臺(tái)下十年功”。企業(yè)良好的運(yùn)營(yíng)效率,來(lái)自每一個(gè)環(huán)節(jié)的無(wú)缺。所以,這一次商業(yè)轉(zhuǎn)型,對(duì)所有溫州鞋服企業(yè)而言都是一場(chǎng)巨大的考驗(yàn)。企業(yè)必須專(zhuān)注磨練內(nèi)功,借鑒中外一切已有的商業(yè)經(jīng)驗(yàn),敢于不斷嘗試新事物,切忌急于求成”。

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