解析O2O時代的營銷密碼 聚焦多元時代的目標(biāo)人群
2014年“解析O2O時代的營銷密碼”發(fā)布會今日在北京舉行,本次發(fā)布會延續(xù)歷年的傳統(tǒng),深入解析2014年中國城市居民及高端人士在媒介接觸、產(chǎn)品消費及生活方式上的新趨勢。與此同時,本次發(fā)布會還有一大亮點:次發(fā)布兩項CTR的全新研究成果:中國大陸針對母嬰人群的大型同源研究項目 -- 中國母嬰人群調(diào)查;以及開創(chuàng)性地將線上和線下媒介接觸和消費行為相結(jié)合的研究產(chǎn)品 -- CNRS Clickstream。會議吸引了逾200位媒體、廣告主、企業(yè)等客戶參會。繼北京召開后,該發(fā)布會將后續(xù)在上海(9月24日)和廣州(9月26日)兩地分別召開。
CTR媒介與消費行為總經(jīng)理沈穎女士現(xiàn)場分享2014年中國母嬰研究成果
CTR媒介與消費行為研究總經(jīng)理沈穎女士表示,CTR一直致力于對目標(biāo)人群進(jìn)行深入研究和洞察。在中國城市居民調(diào)查的基礎(chǔ)上,相繼推出中國商務(wù)人士調(diào)查、中國高端女性調(diào)查、目標(biāo)群體收視率調(diào)查;2014年,在細(xì)分人群的研究領(lǐng)域中又有了新的開拓:針對母嬰人群的大型同源研究中國母嬰人群調(diào)查,以及將線上和線下媒介接觸和消費行為相結(jié)合的CNRS Clickstream。
新品發(fā)布:生活因你而改變 -- CTR母嬰研究成果發(fā)布
2014年中國母嬰人群調(diào)查聚焦懷孕期媽媽、0-1歲孩子媽媽、1-3歲孩子媽媽、4-6歲孩子媽媽四個階段的媽媽群體,調(diào)查樣本達(dá)7400個,覆蓋七大區(qū)域26個城市。調(diào)查結(jié)果顯示,80后媽媽已經(jīng)成為當(dāng)前中國嬰童市場的消費主體,6歲以下幼兒的媽媽為80后的比例已高達(dá)80%。CTR媒介與消費行為研究總經(jīng)理沈穎女士談到,“在我們所有被訪問的0-6歲幼兒媽媽中,她們的平均結(jié)婚年齡是25.5歲,并且在婚后21個月內(nèi)開始養(yǎng)育個孩子,如果商家想要培育準(zhǔn)媽媽們對嬰童品牌的認(rèn)知,婚后21個月內(nèi)無疑是關(guān)鍵時期”。與此同時,幼兒健康產(chǎn)業(yè)帶動家庭健康消費產(chǎn)業(yè)一同增長,89%的家庭表示“有了孩子以后,我們家庭的飲食更加健康”、“有了孩子以后,我更喜歡瀏覽飲食健康方面的資訊”,可見,對寶寶健康的關(guān)注也正在積極地影響整個家庭的健康理念。母乳+奶粉喂養(yǎng)的中國式喂養(yǎng)模式催生了龐大的奶粉消費市場,數(shù)據(jù)顯示,僅有16%的家庭單純依賴母乳喂養(yǎng),而母乳+奶粉喂養(yǎng)的家庭卻高達(dá)56%。搶占口奶市場對奶粉商家來說至關(guān)重要,因為60%左右的寶寶經(jīng)常喝的奶粉品牌是寶寶次喝的奶粉品牌。而對于那些未能成功搶占口奶市場的40%的商家來說,沈穎女士提出,加強(qiáng)親友推薦和強(qiáng)調(diào)奶粉的腸胃適應(yīng)性將能有效地吸引奶粉消費者進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換,因為親友推薦和寶寶消化不適應(yīng)位列影響奶粉品牌轉(zhuǎn)化因素的前兩位。出于效率為先的考量,能夠為媽媽人群節(jié)省時間的新型小家電受到有0-6歲幼兒家庭的青睞,呈現(xiàn)出旺盛的購買需求。此外,伴隨著孩子的出生,母嬰人群也成為家庭汽車消費的重要推動力。沈穎女士認(rèn)為,在母嬰消費市場上,奶爸們也是不容忽視的消費人群,因為70%左右的奶爸們參與了母嬰用品的購買,并且奶爸們的學(xué)歷與購買參與度成高度正相關(guān)。
新品發(fā)布:洞悉O2O時代線上線下行為 -- CNRS-Clickstream
O2O時代迫切需要對細(xì)分用戶線上線下的復(fù)合行為進(jìn)行精準(zhǔn)監(jiān)測,但現(xiàn)有網(wǎng)站監(jiān)測產(chǎn)品,單純監(jiān)測網(wǎng)站流量,對跨媒體以及多屏投放缺乏價值;而現(xiàn)有的多屏監(jiān)測產(chǎn)品,完全基于網(wǎng)民數(shù)據(jù),多屏數(shù)據(jù)不同源,造成數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度低,基于此,CTR協(xié)同Kantar Media及其旗下Compete監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)于2014年共同推出CNRS-Clickstream,CNRS-Clickstream監(jiān)測范圍多達(dá)1000個網(wǎng)站,包含訪問人數(shù)UV、頁面瀏覽數(shù)PV、時間花費、訪問頻率等在內(nèi)的豐富的度量指標(biāo)。該產(chǎn)品開創(chuàng)性地將線上互聯(lián)網(wǎng)行為監(jiān)測與線下TGI同源調(diào)查相結(jié)合,所有的監(jiān)測數(shù)據(jù)可與CNRS(中國城市居民調(diào)查)龐大數(shù)據(jù)庫中的線下數(shù)據(jù)(人口屬性、產(chǎn)品消費、媒體接觸、生活形態(tài))進(jìn)行任意關(guān)聯(lián)分析。真實的同源數(shù)據(jù)平臺,為電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體與具體的互聯(lián)網(wǎng)媒體提供了統(tǒng)一的衡量口徑,使更可信,更全面的跨媒介的比較、選擇與優(yōu)化成為可能,也使跨媒體營銷策略制訂有了更加堅實的依據(jù);與此同時,CNRS-Clickstream可以更好地定義目標(biāo)人群,幫助廣告主在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)投放時,選擇目標(biāo)人群集中度更高、使用程度更深的網(wǎng)站投放,提高廣告花費的效率。此外,CNRS-Clickstream繼承了CNRS在消費者生活形態(tài)分析上的核心優(yōu)勢,通過對用戶工作/休閑習(xí)慣及觀念上的深入研究,更好地描述目標(biāo)用戶的生活形態(tài),從而幫助廣告公司和媒體進(jìn)一步呈現(xiàn)用戶群體的特點,挖掘媒體價值。
2014中國城市居民調(diào)查:移動互聯(lián)需求下的媒介與消費趨勢
2014年,手機(jī)網(wǎng)民比例達(dá)83.4%,次超過傳統(tǒng)pc網(wǎng)民,移動互聯(lián)已經(jīng)超越技術(shù)本身,逐漸演變?yōu)橐环N生活常態(tài)。移動社交、移動閱讀、移動生活、移動游戲、移動電商和移動視頻是目前主要的六大移動互聯(lián)應(yīng)用,而人們對于移動社交和移動閱讀的需求為強(qiáng)烈,分別達(dá)到60%和42%。值得注意的是,現(xiàn)階段移動社交應(yīng)用的主流人群仍屬于早期嘗鮮者,各類相關(guān)應(yīng)用的流量更多由移動互聯(lián)成熟用戶的重復(fù)使用帶來。消遣性需求的移動閱讀,正在深刻地影響傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀,APP對紙版雜志替代作用明顯,雜志APP用戶中有近40%在使用APP后不再閱讀紙版雜志,而由于APP帶來的新增讀者(原來不閱讀紙版雜志)只有不到20%。平臺內(nèi)容能否引起讀者興趣是促使用戶為電子雜志付費的關(guān)鍵因素,近四成時尚雜志APP用戶有付費訂閱意向,但其中近八成表示只會為特別感興趣的內(nèi)容花錢。在移動電商類應(yīng)用的使用上,兒童父母家庭對于移動電商的使用率達(dá)到24%,比子女不在身邊的中年父母群體高一倍多?傮w來看,效率驅(qū)動是促使父母期家庭使用移動電商類應(yīng)用的重要因素。在移動互聯(lián)時代,商家創(chuàng)造情境化消費機(jī)會比占據(jù)貨架中顯眼位置重要的多。
2014中國商務(wù)人士調(diào)查 & 中國高端女性調(diào)查:從品質(zhì)到品位,演繹高端生活之變
從炫耀張揚到低調(diào)奢華,從獨善其身到熱心公益,不管是在消費領(lǐng)域還是精神領(lǐng)域,高端人群在近些年來都呈現(xiàn)出更加明朗清晰的轉(zhuǎn)變。奢侈品消費依然是高端人群生活中永恒的主題,但不同代際的高端人群在奢侈品消費中逐漸呈現(xiàn)出不同的特質(zhì)。新鮮社會人90后秉持“周圍人在用奢侈品,我也應(yīng)該擁有”的態(tài)度,在奢侈品消費上跟風(fēng)明顯。社會主力軍的80后則更加注重品位,期待奢侈品能夠彰顯自身獨特個性。同為消費中堅的70后,更看重奢侈品的做工,追求產(chǎn)品高品質(zhì)。移動互聯(lián)時代,高效的線上購物模式雖然受到高端人群的青睞,但對于奢侈品、高檔女裝等高感性品類,愉悅的線下體驗消費依然非常重要。在護(hù)膚化妝品消費方面,高端女性從忠誠品牌逐漸轉(zhuǎn)向忠誠口碑,不再盲目追逐品牌,口碑的影響力在日益增強(qiáng)。另一方面,高端女性的抗衰老意識提前,使用抗衰老護(hù)膚產(chǎn)品的平均年齡從37歲降到36歲。在媒體接觸方面,融入高端人群生活情境、傳達(dá)高端生活方式的媒體將是吸引他們關(guān)注的關(guān)鍵。飛機(jī)、健身房、電影院、銀行等與高端人群生活場景緊密結(jié)合的戶外媒體接觸呈現(xiàn)全面增長趨勢。
多元時代的到來意味著更多寬容和理解,也意味著更多的個性與多彩,對于一直專注消費者研究的CTR來說,多元時代意味著更細(xì)致入微的人群研究和更高屋建瓴的全局洞察。未來,CTR將繼續(xù)應(yīng)用更先進(jìn)的調(diào)研手段,覆蓋更多的地域范圍,推出更多細(xì)分產(chǎn)品,為您提供更加深刻有力地洞察。(來源:enet硅谷動力)
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