嬰童企業(yè)推廣易走入的三大誤區(qū)分析
近年,隨著80、90后年輕父母的不斷增漲,嬰童行業(yè)也在隨著潛意識的蓬勃發(fā)展,但嬰童行業(yè)畢竟是年輕行業(yè)與其他行業(yè)相比還是缺乏相對的長遠計劃,營銷思路還沒有完全建立。
中國的嬰童企業(yè)大部分還沒有專門的市場推廣部門,很多是由老板親自兼顧,或者由銷售主管負責推廣,能找專業(yè)的公關營銷公司為其策劃、推廣的企業(yè)更是鳳毛麟角,因此中國嬰童企業(yè)的推廣現(xiàn)狀不容樂觀,極易走入以下三個誤區(qū):
一.營銷策略——重渠道輕推廣
嬰童產業(yè)中涉及行業(yè)比較多,如奶粉、玩具、童裝、洗護、食品、健康等行業(yè),其中很多都是生產性企業(yè),生產性企業(yè)規(guī)模偏大、運營成本較高,要在市場上求得生存、占有市場一席之地,渠道建設和市場推廣需雙管齊下。
根據中國成長觀察的媒體調研,央視黃金時段、嬰童行業(yè)的平面媒體、嬰童行業(yè)的網絡媒體,只見各家奶粉廣告鋪天蓋地,其他行業(yè)廣告卻鮮有見聞。成長觀察9月份的網絡媒體廣告主排行中顯示,23個嬰童品牌中,奶粉行業(yè)品牌14個,健康飲食行業(yè)共有5個,護理用品共有2個,服裝1個,攝影服務1個。而在連鎖加盟、嬰童用品專賣的網站上,卻見到眾多品牌在拓展渠道或加盟商。
雖然一個企業(yè)在不同時期的策略應該有所側重,但有著5000億市場規(guī)模的整個嬰童產業(yè),卻只見到幾家奶粉企業(yè)在做品牌推廣,其他眾多企業(yè)都默默無聞,是其他企業(yè)都不用做品牌推廣嗎?是這些企業(yè)都還沒有發(fā)展到品牌推廣的階段嗎?不,是很多企業(yè)沒有充分認識到品牌推廣、渠道建設、終端認可是在怎樣的相互影響中相輔相成的,沒有衡量出推廣投入與效益產出是在怎樣的比例下達到優(yōu)化的。歸根結底,重渠道、輕推廣折射出整個產業(yè)相對落后的營銷現(xiàn)狀。
二.媒體選擇——重主流輕行業(yè)
嬰童產業(yè)的受眾對象是育齡人群、嬰童父母、兒童這三類人群,根據不同的地域、時間、消費心理等市場需求,嬰童產業(yè)被細分為很多更豐富的市場,衍生出千變萬化的各種產品與服務,每一種產品都有其一定的消費人群,因此對受眾的推廣也應該因地制宜、因人而異,才能讓推廣達到應有的效果。
中國成長觀察對行業(yè)內的企業(yè)和媒體長期監(jiān)控,結果顯示嬰童企業(yè)在資金允許的情況下,更偏好電視、戶外、平面媒體;在網絡媒體中,大的嬰童品牌更青睞主流門戶網站,雖然不少品牌也注重平面行業(yè)媒體和門戶的育兒頻道,但對于更加細分的童裝、早教、玩具等行業(yè)網站,雖然這些網站的點擊量比門戶網站的育兒頻道少不了多少,并且聚集的都是更細分的人群,但這些行業(yè)網站的廣告收入狀況卻不容樂觀,甚至很多廣告位都是在贈送。
嬰童企業(yè)在媒體推廣上之所以偏重主流媒體,輕視行業(yè)媒體原因有三,一是嬰童這個行業(yè)的媒體起步較晚,媒體自身不注重推廣,雖然有很高媒體價值,但對廣告主的影響力不大;二是因為嬰童企業(yè)推廣時對媒體的選擇、甄別、把握的能力有限,所以就干脆多花錢選擇大家都知道的媒體;三是因為本行業(yè)內缺乏專門服務于這個行業(yè)的公關公司為企業(yè)選擇適合的媒體,這也和本行業(yè)起步較晚,企業(yè)的營銷部門不健全有直接關系。
三.營銷內容——重產品輕理念
嬰童產業(yè)關乎每個人一生的成長、健康和整個民族的素質,是個非?茖W、很有理念、充滿溫情的事業(yè),這個產業(yè)的每一種產品和服務都不能只是單純的功能價值,而應該是帶給人類下一代的一種文化價值。
中國母嬰品牌網相信每個嬰童企業(yè)在研發(fā)產品的時候都深入思考了產品或者服務的理念和價值,但許多企業(yè)卻在急功近利的市場游戲中迷失了自我,忘記了產品開發(fā)的初衷,讓我們目前看到的很多推廣都是“說明書”式說辭,不僅很難留下深刻印象,而且很難從產品介紹中找到對該企業(yè)、該品牌產生認可的理由。(來源:中國母嬰品牌網)
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