北京精準企劃談食品企業(yè)成功營銷方法系列之五十一

　　嬰兒食品如何成為地方或全國市場的領導品牌

　　作者：北京精準聯(lián)合企劃有限公司席策劃-中國食品營銷策劃人 丁華

　　北京精準企劃——嬰兒食品做成地方或全國市場領導品牌的營銷策劃方法

　　嬰兒食品企業(yè)成功營銷的方法一：先要為自己的產品做專業(yè)市場調研

　　什么是專業(yè)的市場調研

　　專業(yè)的市場調研主要包括消費者需求調研、產品經銷商調研和競爭對手調研三大部分。產品經銷商和競爭對手市場調研采用的是面對面的實地深度訪談調研方式;消費者需求定量市場調研是根據統(tǒng)計學原理，對產品消費者或潛在消費者做大樣本量的定量問卷調查方法。消費者需求定量市場調研通常采用的是國際通行CLT方法(Central Location Test)，即集中定點市場調研方式，每城市消費者的調研樣本量是300個，同時對被訪者的性別、年齡、收入、職業(yè)等方面做科學的配額，調研的置信度可以達到96%以上，完全符合市場調研的準確度;后運用社會科學分析軟件SPSS對調研數據進行統(tǒng)計和分析，為后面的整合營銷策劃提供科學市場調研數據支持。

　　嬰兒食品企業(yè)為什么要做專業(yè)的市場調研

　　很多嬰兒食品企業(yè)都覺得自己的新產品有的技術和好的產品品質，對產品的消費者需求只是憑經驗或簡單的市場走訪信息去猜，結果產品上市后賣不動，又回過頭盲目修改產品，并沒有找出產品賣不動的真正原因，也就是說產品的賣點沒有和消費者的賣點實現有效對接，再好的產品也賣不好�？梢妺雰菏称菲髽I(yè)為新產品做專業(yè)的消費者需求市場調研是成功營銷的前提條件。

　　北京精準企劃成功案例一

　　在食品行業(yè)很多人都說康師傅新產品的成功率非常高，幾乎是做一個新產品成功一個新產品。但同樣很多人不知道康師傅每一個新產品都會拿出相應的費用和時間做科學的消費者需求市場調研�？祹煾档V物質水推出前，北京精準企劃就為該產品在北京、沈陽、西安、昆明和杭州五城市做了全面、科學的消費者需求市場調研。康師傅礦物質水的品牌定位、產品賣點、價格定位、產品包裝風格以及“多一點生活更健康”的廣告語都來自專業(yè)市場調研的數據和結果�？祹煾翟谛庐a品推出前深入了解消費者的潛在需求，先做全面、科學的市場調研，用調研數據說話是其新產品成功營銷的秘訣。

　　不做專業(yè)市場調研的新產品上市失敗案例

　　湖北稻花香集團旗下的“凝清”涼茶飲料以前是聘請一家宜昌當地的策劃公司為該產品做營銷策劃。由于在新產品上市前期沒有對“凝清”涼茶飲料做專業(yè)的消費者需求調研，比如品牌定位調研、目標市場調研、產品賣點調研、產品口味調研以及產品包裝調研等等，導致大家都喜歡的“凝清”青花瓷包裝設計風格的涼茶飲料進入市場后的年，稻花香公司投入了1000萬元的廣告費，“凝清”涼茶飲料只賣出了800萬元的銷量，成為新產品上市前未做消費者需求市場調研典型的失敗案例。

　　北京精準企劃成功案例二

　　稻花香飲料股份公司在原有“凝清”涼茶飲料銷售陷入嚴重困境的形勢下，委托北京精準企劃對該產品做專業(yè)的營銷診斷。通過在宜昌對消費者進行專業(yè)的市場調研以及對各級經銷商的深度訪談，精準企劃找到了“凝清”涼茶飲料銷售不暢的根本原因。喜歡“凝清”青花瓷包裝設計風格涼茶飲料的消費者主要是年齡在36歲以上的中青年人和中老年消費群體，但這些消費者很少喝涼茶飲料;而涼茶飲料的主流消費群體16-35歲的年輕人卻并不喜歡這種青花瓷包裝的設計風格，同時也不喜歡該涼茶產品的口味。顯然“凝清”涼茶飲料出現了營銷錯位現象，目標消費群體的界定存在嚴重的偏差。

　　北京精準企劃通過對武漢、廣州、深圳、廈門、福州五城市消費者需求、產品經銷商和競爭對手的專業(yè)市場調研，我們?yōu)榈净ㄏ慵瘓F的涼茶飲料找到了“時尚涼茶”的品牌定位，與王老吉、和其正、霸王等“傳統(tǒng)涼茶”形成了有效的市場區(qū)隔，并在品牌名稱、產品包裝設計、產品口味等營銷策劃的核心環(huán)節(jié)做出了全面創(chuàng)新的策劃。北京精準企劃為稻花香集團策劃的新一代“愛尚飲”時尚涼茶飲料產品一上市就得到了涼茶飲料的主流消費群體16-35歲的年輕人喜愛，取得了非常優(yōu)秀的銷售業(yè)績。

　　專業(yè)市場調研包含的主要內容

　　北京精準企劃專業(yè)市場調研主要包括消費者需求市場調研、產品經銷商市場調研和競爭對手市場調研三大部分的內容。

　　部分：消費者需求市場調研。消費者需求市場調研主要包括以下30個方面的內容：1、消費者對現有該類產品的接受程度及原因調研;2、消費者認為現有該類產品有哪些不足;3、消費者認為該類產品潛在的消費需求是什么;4、產品的概念測試;5、產品品牌名稱調研與測試; 6、產品與同類競品的優(yōu)劣勢對比;7、消費者對產品的總體接受程度;8、消費者接受與不接受產品的原因調研與分析;9、消費者認為產品的核心優(yōu)勢在哪里;10、消費者對產品的個性化需求是什么;11、消費者對購買本產品的顧慮是什么;12、產品的消費目的調研; 13、產品的消費心理調研;14、產品的消費行為調研;15、產品的消費趨勢調研;16、產品的品牌定位調研;17、產品的目標市場調研;18、產品的核心利益點調研;19、產品的系列賣點調研;20、產品品牌廣告語調研與測試;21、好產品的標準調研與測試;22、產品價格定位調研;23、產品的口味調研; 24、產品的包裝調研;25、產品的銷售渠道調研;26、產品適合的傳播方式調研;27、產品終端銷售調研;28、產品有效的促銷方式調研;29、消費者對產品做大市場的營銷建議;30、產品消費者的個人特征。

　　第二部分：產品經銷商市場調研。產品經銷商市場調研主要包括以下15個方面的內容：1、貴公司經銷哪些同類產品品牌;2、貴公司經銷的該類產品整體銷售狀況如何;3、哪些品牌產品的銷售狀況比較好，主要原因是什么;4、經銷商對產品的總體接受程度;5、經銷商認為產品與同類競品相比的優(yōu)點與不足;6、經銷商認為產品的核心賣點是什么;7、經銷商認為產品需要做哪些改進;8、經銷商認為產品成功做大市場的方法有哪些;9、經銷商是否愿意銷售該產品;10、增加產品銷量的方法有哪些;11、經銷商對銷售產品的顧慮;12、經銷商預計產品的市場前景如何;13、經銷商對與廠家的合作方式建議;14、經銷商希望廠家提供哪些支持;15、經銷商對該產品在營銷方面的意見和建議。

　　第三部分：競爭對手市場調研。競爭對手市場調研也主要包括以下15個方面的內容：1、競爭產品的品牌定位;2、競品的產品線規(guī)劃;3、競爭品牌的產品類別;4、競爭品牌的產品定位;5、競品目標消費群體細分策略;6、競爭對手的產品賣點;7、競品的品牌廣告語;8、競品的包裝設計策略;9、競品各類產品的價格定位;10、競品的主要銷售區(qū)域;11、競品的市場進入策略;12、競品的促銷策略和方式;13、競爭對手的銷售政策;14、競品的銷售狀況;15、競爭對手企業(yè)的發(fā)展動態(tài)等。

　　專業(yè)市場調研的數據分析有哪些優(yōu)勢

　　通過對調研問卷的精心設置，在實地訪問結束后運用SPSS數據分析軟件對調研結果進行頻數和交叉等分析。從調研結果中可以清晰地看出新產品的目標消費者處在哪個年齡段，男女性別比率，個人收入及學歷構成情況等分析數據;消費者對該新產品的接受程度，核心需求在哪里，新產品如何進行價格定位，消費者喜歡什么樣的產品包裝設計，新產品的主流銷售渠道以及與消費者有效的溝通方式等方面的定量調研數據和定性調研結論都會直接從消費者市場調研結果中反映出來，為后面新產品的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃提供了準確、可靠的數據支持。

　　讓嬰兒食品企業(yè)的市場營銷變得更加精準

　　中國的市場經濟發(fā)展到今天，可以說每個食品品類都存在激烈的市場競爭，僅僅靠產品技術和好的產品品質不可能形成真正的競爭優(yōu)勢�？颗哪X子和憑經驗做嬰兒食品的決策方式早已不可靠和不可行。只有借助專業(yè)市場調研真正把握消費者對新產品的潛在需求，根據消費者需求推出相應的產品給目標消費者，使嬰兒食品企業(yè)的產品力、品牌力和銷售力得到同步提升，才能降低營銷成本，把嬰兒食品企業(yè)的營銷風險降到低，也才能讓嬰兒食品企業(yè)的市場營銷變得更加精準。

　　嬰兒食品企業(yè)成功營銷的方法二：清晰界定企業(yè)產品的核心消費群體

　　什么是產品的核心消費群體

　　產品的核心消費群體指的是嬰兒食品企業(yè)推出一種新產品的主要購買者或使用者。每一個產品或每一類產品都會有自己的核心消費群體和周邊消費群體。嬰兒食品企業(yè)在推出新產品時先就需要界定清楚產品的核心消費群體以及這個消費群體對自己即將推出新產品的潛在需求，根據核心消費群體的需求策劃自己的品牌和產品，用核心消費群體的消費行為來帶動周邊消費群體購買自己的產品。

　　嬰兒食品企業(yè)先要知道你的產品賣給誰

　　在北京精準企劃合作過或接觸過的食品企業(yè)中，多數新產品都沒有清晰界定自己的核心消費群體，往往是一類產品同時訴求不同性別、不同年齡、不同收入和不同職業(yè)的各類消費者，結果每一類消費者都認為該產品不是自己喜歡和需要的產品，造成新產品進入市場后銷售狀況不佳的困局。所以嬰兒食品企業(yè)推出新產品先需要知道該產品賣給誰，誰是該類產品的核心消費群體，并圍繞這群消費者的需求進行品牌傳播和產品推廣。

　　清晰界定產品核心消費群體的作用

　　一個新產品先需要確定核心消費群體是誰，才能針對這個核心消費群體為新產品進行品牌定位、產品定位、產品賣點提煉、產品包裝設計、產品價格定位、產品銷售終端設置以及產品促銷規(guī)劃等一系列的整合營銷策劃。如果不能準確界定新產品的核心消費群體，后期的所有營銷策劃工作就沒有明確的目標，也就不可能做到精準營銷�？梢娗逦�界定新產品核心消費群體是嬰兒食品企業(yè)成功營銷的前提條件。

　　不知道自己產品核心消費群體的失敗案例

　　陜西漢中瓏津木本油業(yè)有限公司在與北京精準企劃合作之前是找深圳一家知名的設計公司為其茶籽油產品設計包裝。瓏津公司老板李總對這家公司設計的包裝很滿意，于是瓏津茶籽油系列禮盒產品很快進入陜西西安和漢中等市場。瓏津公司招聘了一支近20人的銷售隊伍，每天都在外面不停地聯(lián)系企事業(yè)單位、特產店和超市等渠道銷售自己的產品。但瓏津茶籽油產品進入市場6個多月的時間只賣出20多萬元的銷量，銷售人員換了一批又一批，產品還是賣不動，其根本原因就是瓏津茶籽油沒有界定清楚產品的核心消費群體。產品同時賣給老年人、中年人、年輕人、少年兒童和孕婦等不同年齡、不同性別的消費者，結果大家都認為瓏津茶籽油不是自己需要的、適合自己的產品，造成好產品消費者卻不接受的被動營銷局面。瓏津公司為此浪費了大量的物力和財力，企業(yè)也陷入嚴重的虧損困境之中。

　　北京精準企劃成功案例一

　　當瓏津公司的李總帶著三種包裝的茶籽油禮盒產品來到北京精準企劃時，個問題就是問怎樣把瓏津茶籽油產品賣出去?我們看到的瓏津茶籽油系列禮盒產品是一些中性包裝設計的產品，包裝設計沒有品牌策略的支撐，也不知道這些禮盒產品適合哪類消費群體。如果一類產品希望適合所以的消費者，其結果必然是哪類消費群體都不適合。

　　通過對瓏津公司茶籽油產品全面、細致的營銷診斷和專業(yè)的市場調研，北京精準企劃先為該系列產品找準了核心消費群體和核心購買群體。瓏津茶籽油產品的“核心消費群體”是46-75歲的中老年人。瓏津茶籽油能夠降低膽固醇，防止動脈硬化，有效預防并改善心血管疾病和“三高”癥狀，是中老年人選的健康好油。這樣瓏津茶籽油就與普通花生油、調和油等大眾食用油品類建立了產品和市場區(qū)隔。瓏津茶籽油的“核心購買群體”是26-45歲的公務員、白領、上班族和企業(yè)老板等消費群體。瓏津茶籽油禮盒產品的主要消費方式是家庭禮品、公務禮品、單位福利。“關愛長輩飲食健康”是26-45歲這個核心購買群體購買瓏津茶籽油的主要目的。瓏津公司茶籽油產品的品牌定位、產品賣點提煉、產品包裝設計、產品銷售渠道以及產品銷售方式都必須圍繞26-45歲這個核心購買群體和46-75歲這個核心消費群體來策劃與傳播。通過北京精準企劃的專業(yè)營銷策劃以及指導營銷方案實施后不久，瓏津公司的老板李總非常興奮地告訴我們，瓏津茶籽油僅僅通過5個月的品牌傳播和產品市場推廣，在陜西漢中從市領導到親朋好友幾乎都知道了瓏津茶籽油品牌，產品的銷量比預期的目標還要高。

　　北京精準企劃成功案例二

　　湖北稻花香涼茶飲料在與北京精準企劃合作之前，是聘請宜昌當地一家策劃公司為該涼茶飲料做包裝設計和營銷策劃。這家策劃公司的優(yōu)勢是平面設計，不擅長品牌策劃。在沒有品牌策略指導和未界定清楚產品核心消費群體的前提下就開始產品的包裝設計。結果包裝設計表面做的挺好看，但產品就是賣不動。其主要原因是涼茶飲料的核心消費群體16-35歲的年輕人并不喜歡該產品“青花瓷”的包裝設計風格，喜歡這款產品包裝設計的反而是涼茶飲料的非主流消費群體36歲以上的中老年人，這是因為沒有清晰界定產品核心消費群體而導致產品營銷失敗的典型案例。

　　在該涼茶飲料陷入極端營銷困境的情況下，湖北稻花香飲料公司的高層選擇了與北京精準企劃合作。我們在為該涼茶飲料進行全面、專業(yè)的市場調研和營銷診斷后，先找準了該產品的核心消費群體是16-35歲的白領、上班族和學生群體，并根據這個核心消費群體的需求為該涼茶飲料產品創(chuàng)意出年輕人喜歡的品牌名稱——愛尚飲。同時為“愛尚飲”涼茶飲料建立了“時尚涼茶”的品牌定位，與王老吉、和其正等“傳統(tǒng)涼茶”形成了明顯的市場區(qū)隔，使該涼茶飲料產品進入了一個有巨大市場容量和需求的全新細分市場。在產品包裝設計、口味設置、產品賣點提煉、銷售渠道選擇以及產品促銷策劃等方面，精準企劃根據核心消費者的需求做了精準的創(chuàng)意設計和營銷策劃，“愛尚飲”涼茶飲料一上市就獲得了16-35歲核心消費群體的青睞，使“愛尚飲”涼茶飲料的品牌知名度和產品銷量在較短時間內實現了快速的提升。

　　只有知道誰在買你的產品才會知道產品怎么賣

　　從以上北京精準企劃兩個成功營銷策劃案例中可以看出，一個新產品不可能同時賣給所有的消費者，必須先界定清楚核心消費群體是哪個年齡段、他們的性別、收入及職業(yè)等個性特征，然后根據核心消費者的需求為企業(yè)的新產品做精準的全案策劃，用核心消費群體帶動周邊消費群體的購買。所以對于嬰兒食品企業(yè)推出的新產品，只有先知道誰在買你的產品才會知道產品怎么賣，找準產品核心購買者才能使嬰兒食品企業(yè)的營銷變得更加精準。

　　嬰兒食品企業(yè)成功營銷的方法三：為自己的產品建立精準的品牌定位

　　什么是產品的品牌定位

　　品牌定位簡單地說就是品牌在消費者心智資源中留下的位置，當消費者產生某種需求時先就會想到該品牌。

　　品牌定位在嬰兒食品企業(yè)成功營銷中的作用

　　嬰兒食品企業(yè)為自己的新產品建立獨特的，與競爭對手差異化的，符合消費者潛在需求的品牌定位，是新產品進入市場成功營銷的基礎。產品品牌定位是整合營銷策劃的重要環(huán)節(jié)。產品賣點的提煉，品牌廣告語的創(chuàng)意，產品價格定位的確定，產品包裝設計的檔次、風格等營銷策劃的核心環(huán)節(jié)都是產品品牌定位的延續(xù)和深化。如果一個新產品沒有建立清晰、精準的品牌定位，后面各個營銷環(huán)節(jié)都只能是松散的，必然缺乏營銷重心。在競爭激烈、產品品類、品牌和產品眾多的食品銷售終端，消費者很難記住沒有清晰品牌定位的產品和品牌。

　　怎樣為新產品建立精準的品牌定位

　　嬰兒食品企業(yè)為新產品建立精準品牌定位主要包括以下三個步驟：步，從各個方面提煉出新產品能給消費者帶來的利益點有哪些，即新產品的系列賣點;第二步，通過專業(yè)的消費者需求市場調研及數據分析，了解消費者對這個新產品的核心需求是什么，即消費者對該新產品的買點;第三步，通過對新產品能給消費者的利益點與消費者對新產品需求的對比分析，找到新產品賣點與消費者買點之間的佳連接點，這個核心連接點就是新產品品牌定位的原點。嬰兒食品企業(yè)可以根據這個核心連接點歸納和提煉出新產品的品牌定位。

　　北京精準企劃品牌定位成功策劃案例一

　　與北京精準企劃成功合作的山東萊陽春雪食品公司是中國大型的一條龍肉雞生產加工企業(yè)，產品主要出口到日本、俄羅斯、美國、歐盟等國家。在國內市場春雪公司是肯得基、麥當勞、雙匯肉雞產品長期指定供應商。企業(yè)員工達到8千人，年銷售額超過10億元。面對全球金融危機，其出口業(yè)務也受到一定程度的影響。這次春雪希望利用在雞肉領域的產品優(yōu)勢和中科院的技術優(yōu)勢，進軍以雞精為主導產品的國內快速消費品零售市場。

　　雞精市場的知名品牌太太樂、豪吉、大喜大、家樂等品牌訴求的都是鮮，品牌定位和產品賣點方面非常雷同，沒有新意。其實雞精產品的鮮是現象，只有含雞更多，純度更高的雞精，才是更營養(yǎng)，更健康和味道更好的雞精產品。因此“純”代表的才是好雞精產品的標準。

　　于是北京精準企劃把山東萊陽春雪“好味道”雞精產品的品牌定位為“高純雞精”，以春雪綠色雞肉原料和中科院專家的技術為基礎，在產品力的支撐下，我們進一步提出了好味道高純雞精“鮮度是普通雞精的2倍以上，用量比普通雞精省一半”的產品核心賣點。

　　好味道“高純雞精”的品牌定位不僅避開了與雞精市場強勢品牌的正面競爭，與現有的雞精品牌形成了有效的市場區(qū)隔，而且成功超越了太太樂等知名雞精品牌，是品牌定位在雞精產品領域的精彩應用，為好味道成功進入中高端雞精產品市場奠定了基礎。

　　北京精準企劃品牌定位成功策劃案例二

　　稻花香集團“愛尚飲”涼茶飲料是北京精準企劃為其建立精準品牌定位而獲得市場成功的典型營銷策劃案例。精準企劃認為，王老吉雖然是涼茶市場的領導品牌，但存在品牌形象老化、口味較苦和包裝設計年輕消費者不喜歡等品牌和產品層面的不足。稻花香涼茶飲料沒有必要與王老吉涼茶正面競爭，而需要分析競爭對手的不足，發(fā)現涼茶飲料潛在的市場機會，把自己的涼茶品牌定位為符合年輕人需求的“時尚涼茶”，與王老吉等傳統(tǒng)涼茶形成市場區(qū)隔，在自己開辟的新細分市場做大做強。

　　七喜當年在美國面對的是可口可樂和百事可樂兩個強大競爭對手，兩樂占據絕大部分碳酸飲料的市場份額，在消費者心目中的地位不可動搖，似乎七喜已沒有了市場生存空間。但是七喜的營銷人員通過細致的消費者調研發(fā)現，有很大一部分人不喜歡喝可樂的口味，又不排斥碳酸飲料，七喜認為這是一個新的、具有潛力的細分市場，于是七喜把自己的品牌定位為“非可樂”，與“兩樂”形成明顯的市場區(qū)隔，并圍繞這個定位大力傳播，很快七喜的品牌知名度和產品銷量都大幅提升，七喜逐步成為美國繼可口可樂和百事可樂之后的第三大碳酸飲料品牌，差異化的品牌定位讓七喜一戰(zhàn)成名。

　　稻花香集團“愛尚飲”涼茶飲料在中國涼茶市場面對的競爭環(huán)境與當年七喜在美國碳酸飲料市場面對的競爭環(huán)境極為相似。愛尚飲涼茶的主要競爭對手王老吉、和其正都非常強大。但北京精準企劃通過全面、專業(yè)的市場調研找到了主要競爭對手的營銷短板，發(fā)現了涼茶產品潛在的消費需求和市場機會，愛尚飲涼茶飲料通過“時尚涼茶”的品牌定位與王老吉、和其正等傳統(tǒng)涼茶形成明顯的市場區(qū)隔，在競爭激烈的涼茶市場開辟了屬于自己的藍海，同時在中國開創(chuàng)一個全新的時尚涼茶時代。通過北京精準企劃與客戶兩年多的艱苦努力，在宜昌這個樣板市場和周邊銷售區(qū)域，稻花香集團的“愛尚飲”涼茶飲料已經取得了像當年七喜一樣的成功。

　　國內知名企業(yè)品牌定位成功案例一

　　在方便面市場，康師傅和統(tǒng)一兩大品牌就占據60%以上的市場份額�？祹煾�、統(tǒng)一在方便面市場專業(yè)的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃能力，幾乎把華龍、白象這樣的方便面知名品牌逼到了縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農村市場，似乎新品牌的成功進入已無可能。

　　今麥郎通過專業(yè)的市場調研發(fā)現，消費者雖然喜歡康師傅和統(tǒng)一方便面的口味，同時也有很大一部分消費者認為現有的方便面產品不夠勁道。于是今麥郎通過“彈面”的品牌定位，與康師傅和統(tǒng)一方便面形成了有效的市場區(qū)隔，贏得了眾多消費者的認可。通過持續(xù)的品牌傳播和市場推廣，今麥郎已進入方便面市場的前三甲，每年為企業(yè)“彈出”數十億元的產品銷量。

　　國內知名企業(yè)品牌定位成功案例二

　　在這里我們還是例舉大家都知道的食品品牌成功案例更能說明問題。王老吉原來只是廣東一個區(qū)域性的品牌，通過品牌重新定位而取得成功。在中國市場王老吉年銷售額已經超過了所有其它罐裝飲料(包括可口可樂)，成為中國飲料罐。

　　大家都知道王老吉的品牌定位是“去火”，品牌的傳播口號是“怕上火，喝王老吉”。當消費者想喝去火的飲料時先會想到王老吉這個品牌，王老吉就是通過精準的品牌定位來細分和區(qū)隔飲料市場的其它品牌，在其目標消費者心智資源中牢牢占據去火飲料品牌的位置，從而快速提升了品牌知名度和產品銷量，并終成為中國涼茶飲料市場的品牌。

　　國外知名產品品牌定位成功案例

　　米勒啤酒在被國際煙草巨頭菲利浦莫里斯公司收購之前，在全美啤酒市場排名第8位，份額僅占6%。其銷量是名A-B(安修索.布希)公司的1/4;佩斯特藍帶以15%的市場份額居第二位。

　　此前米勒啤酒的傳播主題一直圍繞“好朋友一起分享”，與其它啤酒近似，難以形成品牌區(qū)隔。有著萬寶路成功行銷經驗的菲莫公司為米勒啤酒所做的步就是重新定位。通過市場調研發(fā)現，米勒啤酒口味清淡這一點相當突出。因此將米勒定位為“口味淡的啤酒”，強調米勒比較適合大量飲用，并根據這一定位制定出“它是你辛勞后的享受”的傳播概念。

　　導入品牌定位后不到10年時間，米勒公司主力品牌海雷夫年銷量達2000萬箱，僅次于百威啤酒名列第二，而米勒公司成為僅次于A-B公司的全美第二大啤酒公司。MILLER-LIGHT推出僅6年，便成為全美第三大啤酒品牌，現成為淡啤市場的品牌。

　　因為品牌定位不精準的失敗案例

　　深圳有一個人參、靈芝類保健飲料品牌“K可”，該產品的品牌定位是“商務人士的滋補飲料”。表面上看K可這種人參、靈芝類保健飲料定位為商務人士的保健飲料是對的。商務人士多數是白領，工作辛苦，競爭激烈，正好是保健飲料的目標消費群體。但商務人士概念太廣，太模糊，大公司的總裁是商務人士，個體戶老板也是商務人士，公司職員也可以說是商務人士。大公司的總裁、個體戶老板和公司職員應該不會是同一類消費群體，不會是處在同一個細分市場里，他們選的飲料品牌肯定是不一樣的，所以說K可“商務人士的滋補飲料”的品牌定位不夠清晰和精準。

　　如果我們把K可飲料的品牌定位略加改動，由“商務人士的滋補飲料”的品牌定位改為“成功人士的滋補飲料”，表面上只有兩個字的變化但實際效果會完全不一樣。成功人士代表的一定是高端市場，其結果會是喝K可飲料不僅能滋補身體，喝K可飲料更是身份和地位的象征。后喝K可飲料不僅會有成功人士，但實際上喝K可飲料更多的消費群體還是商務人士。你想誰不希望別人把自己看成是成功人士，當你喝K可飲料的時候，誰知道你是做什么職業(yè)的，誰知道你每月掙多少錢。

　　嬰兒食品企業(yè)必須先精準定位再傳播品牌和產品

　　從以上北京精準企劃品牌定位的成功營銷策劃案例和國內外知名食品品牌因精準的品牌定位而實現成功營銷的實戰(zhàn)案例中都可以看出，嬰兒食品企業(yè)只有在新產品推向市場前，為自己的新產品建立清晰的品牌定位，使新產品與眾多競品形成明顯的市場區(qū)隔，并與消費者潛在需求實現有效對接，才能夠讓消費者很快記住你的產品和品牌，提高消費者對新產品的次購買比率和重復購買頻次。如果一個新產品沒有清晰的品牌定位，消費者就永遠記不住你的產品和品牌，這樣的產品當然賣不動。可見，嬰兒食品企業(yè)必須先精準定位再傳播品牌和產品，這樣新產品才能以低的營銷投入實現成功營銷。

　　嬰兒食品企業(yè)成功營銷的方法四：好的品牌名稱和標識設計是成功營銷的開始

　　好的產品品牌名稱的標準有哪些

　　北京精準企劃認為好產品品牌名稱的標準需要符合以下幾個方面的要求：1、能夠體現產品的品類特點;2、目標購買者喜歡;3、消費者讀的順口;4、容易記住這個品牌;5、能區(qū)隔同類競爭對手的產品品牌;6、方便產品品牌的傳播和延展等等。在食品行業(yè)好的、知名度較高的產品品牌主要有太太樂雞精、香飄飄奶茶、農夫山泉天然水、康師傅冰紅茶、水井坊白酒、五谷道場方便面等等。

　　好的品牌標識設計需要具備什么條件

　　品牌標識主要包括企業(yè)品牌標識和產品品牌標識，也就是我們通常說的企業(yè)品牌或產品品牌LOGO。同樣，好的品牌標識需要具備以下基本條件：1、能夠體現嬰兒食品企業(yè)或新產品的行業(yè)特點;2、能反映出產品品類的特色;3、標識設計圖形、用色簡單;4、本土化和國際化兼顧;5、消費者容易記住;6、有效區(qū)隔競爭品牌的標識設計;7、易于品牌傳播和推廣等。在食品行業(yè)好的、知名度較高的品牌標識設計主要有雀巢、蒙牛、康師傅、5100以及統(tǒng)一等等。

　　好的品牌名稱和標識設計在產品成功營銷中的作用

　　對于嬰兒食品企業(yè)來說，創(chuàng)意出好的品牌名稱和標識設計的難度越來越大，特別是創(chuàng)意出好的品牌名稱已變得非常困難。主要原因是幾乎每個食品品類適合的品牌名稱基本都被搶先注冊商標，即使創(chuàng)意出好的品牌名稱也很難注冊成功。

　　同時嬰兒食品企業(yè)推出新產品又必須創(chuàng)意出好的品牌名稱和標識設計，才能夠在產品眾多的同類產品中跳出來，讓消費者記住你的產品和品牌，在消費者的購買決策過程中占據先機。因此對嬰兒食品企業(yè)的決策層或營銷策劃公司的要求越來越高，既需要創(chuàng)意出好的品牌名稱，又必須能夠在國家商標局成功注冊。如果沒有好的品牌名稱和標識設計，新產品在競爭激烈的市場環(huán)境中就很難做大市場規(guī)模。

　　嬰兒食品企業(yè)怎樣創(chuàng)意出好的品牌名稱和標識設計

　　嬰兒食品企業(yè)創(chuàng)意好的品牌名稱和標識設計的方法主要有：1、了解新產品的特點、屬性，品牌名稱和標識設計要反映新產品的特點;2、盡可能多的掌握競爭產品的品牌名稱和標識設計，避免出現品牌名稱和標識設計雷同現象;3、準確界定新產品的核心消費群體，新產品的品牌名稱和標識設計先要讓核心消費群體接受;4、產品的品牌名稱和標識設計要簡潔、容易產生品牌記憶和正面聯(lián)想;5、要想成為本品類的品牌，新產品的品牌名稱和標識設計先必須超越競爭對手。

　　北京精準企劃好品牌名稱和標識設計成功策劃案例一

　　北京精準企劃為河南商丘百業(yè)興農農業(yè)科技公司食用菌產品創(chuàng)意的品牌名稱和標識設計，使一家嬰兒食品企業(yè)，一個新食用菌產品在品牌名稱和標識設計方面剛進入市場就成為食用菌產品品類中的品牌。

　　通過專業(yè)的消費者市場調研和對食用菌市場的整體分析、把握，北京精準企劃為商丘百業(yè)興農農業(yè)科技公司食用菌產品創(chuàng)意的品牌名稱是“冠菌”，一下使客戶的產品品牌從眾多的食用菌企業(yè)中脫穎而出，為該品牌快速成長為我國食用菌市場的強勢品牌打下了堅實的基礎。

　　同時精準企劃為商丘百業(yè)興農農業(yè)科技公司食用菌產品品牌的標識創(chuàng)意設計，更可以算得上是中國食用菌市場，甚至是整個中國食品品牌標識創(chuàng)意設計的經典之作。“冠菌”品牌的標識設計為綠色小蘑菇里面鑲嵌略微變形的冠菌兩字，下面是冠軍兩字的英文Winner，意思為成功者、勝利者的含義。河南商丘百業(yè)興農農業(yè)科技公司的老板劉總看完精準企劃為“冠菌”品牌做的標識設計后，馬上打電話給北京的朋友去國家商標局注冊，客戶說“冠菌”的商標注冊下來就能賣300萬元。一年后“冠菌”品牌名稱和標識設計在國家商標局成功注冊。

　　北京精準企劃好品牌名稱和標識設計成功策劃案例二

　　精準企劃根據“時尚涼茶”的品牌定位，為湖北稻花香飲料股份有限公司的涼茶飲料產品創(chuàng)意了一個年輕人非常喜歡的涼茶產品品牌名稱和標識設計——愛尚飲。“愛尚飲”品牌名稱與稻花香時尚涼茶的品牌定位完全吻合， 并且非常容易記憶和傳播。品牌與消費者的溝通從物質的層面已上升到了精神的層面。把品牌當人來做，品牌才能深深扎根到消費者的心智資源中去。而且愛尚飲品牌名稱能讓消費者產生無限的聯(lián)想，很可能在涼茶市場甚至在中國飲料市場形成一種新的流行和時尚。

　　涼茶產品給消費者的核心利益點就是去火、口感好和解渴，我們?yōu)?ldquo;愛尚飲”時尚涼茶創(chuàng)意的品牌廣告語是“想清就親一下”。建議稻花香公司同時推出易拉罐、PET和利樂三種包裝形式和清甜型(紅色系)、涼爽型(藍色系)、檸檬型(黃色系)和木糖醇(綠色系)四種口味、四種色系的“愛尚飲”系列涼茶產品，形成一個完整的產品線，滿足不同年齡年輕消費者差異化的需求，在銷售終端產生強大的視覺沖擊力，與王老吉、和其正、霸王等傳統(tǒng)涼茶形成有效的市場區(qū)隔，真正把涼茶當成飲料產品來運作。北京精準企劃為稻花香公司“愛尚飲”涼茶在品牌定位、品牌名稱、產品線規(guī)劃和品牌廣告語等品牌和產品的核心環(huán)節(jié)構筑了一個完美的營銷策劃體系。

　　北京精準企劃好的品牌名稱成功策劃案例三

　　山東萊陽春雪食品公司做雞精產品的理念是一流的企業(yè)加一流的技術加一流的策劃，打造一流的雞精品牌和產品。一流的企業(yè)指的是春雪有著近20年在雞肉產品領域的生產和銷售經驗，產品的品質符合出口標準，在國內競爭對手;一流的技術指的是雞精產品的技術方是中科院的中科前方生物技術研究所，技術水平達到國內;一流的策劃指的是北京精準企劃是專業(yè)的食品營銷策劃機構，核心成員有18年食品行業(yè)的成功營銷策劃經驗，有能力把春雪雞精產品策劃成為中國雞精品類的標桿品牌。正是因為理念相同決定了我們能走在一起。

　　春雪決定雞精業(yè)務單獨注冊一個新的公司運作，雞精產品也不使用春雪品牌。大家都說有好的品牌名稱，產品就成功了一半。所以品牌名稱與品牌定位和品牌廣告語一樣重要。從雞精產品調味的特點出發(fā)，精準企劃為該雞精產品創(chuàng)意出了“好味道”這個看似普通，其實代表了大智慧的品牌名稱。好味道有兩層含義，一層是味道好，另一層是好味到。品牌名稱不僅消費者容易記憶，而且體現出了高品質雞精的產品特點。好味道產品品牌名稱在消費者心中會起到很好的營銷占位作用。

　　北京精準企劃好的標識設計成功策劃案例四

　　桂林漓江魚公司有一項重要的企業(yè)無形資產就是在國家商標局成功注冊了“漓江”品牌商標。幾乎全世界的人都知道漓江是桂林山水的代表，甚至可以說漓江是桂林的代名詞。漓江魚有著與生俱來的品牌優(yōu)勢，再加上企業(yè)的產品優(yōu)勢，精準企劃認為通過我們專業(yè)的品牌規(guī)劃、產品規(guī)劃和市場規(guī)劃，“漓江”品牌完全可以搶先占據桂林特色食品品牌的位置。桂林漓江魚公司雖然有好的品牌名稱“漓江”，但在與北京精準企劃合作之前卻沒有專業(yè)的品牌標識設計，品牌資源沒有得到充分的利用。因此為漓江品牌創(chuàng)意中國一流的標識設計成為精準企劃重要的營銷策劃課題之一。

　　漓江魚企業(yè)產品的共同特點是綠色、天然、營養(yǎng)、健康和美味等，所以我們?yōu)?ldquo;漓江”品牌創(chuàng)意的廣告語是“分享自然美味”。漓江品牌企業(yè)標識的設計需要具備以下3個特點：是體現漓江魚企業(yè)目前主要做魚的產品特色;第二是體現桂林的漓江山水;第三是要簡練和國際化，這樣的標識設計難度非常大。但經過北京精準企劃策劃部和創(chuàng)意部項目組員工一個多月的日夜努力，可以與中國一流嬰兒食品企業(yè)標識相媲美的“漓江”品牌標識宣告誕生。漓江品牌一步就跨出了100年，也就是說不管是今天還是100年后，漓江品牌的標識都是好的�？粗�我們設計的漓江品牌標識，漓江魚公司的老板黃總和老板娘廖總笑的合不攏嘴。

　　好的品牌名稱和標識設計是成功營銷的開始

　　新產品的品牌名稱和標識設計就像人的名字和簽名一樣。個性化的人名和簽名能讓你的同事、朋友很快記住你。同樣，差異化的品牌名稱和標識設計也能讓新產品的目標消費群體很快記住這個品牌，使你的新產品在競品眾多的各類零售終端脫穎而出，大大增加消費者的次購買比率和重復購買頻次。所以說，好的品牌名稱和標識設計是新產品成功營銷的開始。

　　嬰兒食品企業(yè)成功營銷的方法五：搶先給企業(yè)新產品制定領導者的營銷標準

　　什么是領導者的營銷標準

　　領導者的營銷標準指的是嬰兒食品企業(yè)通過提出一個新的營銷概念，使這個營銷概念代表某個食品品類好產品的標準，從而使自己的產品和品牌成為這個食品品類中好產品品牌的代名詞，

　　并且逐步成為該品類市場的領導品牌或品牌，使這個新的營銷概念成為該產品品類中領導者的營銷標準。比如說在雞精市場，太太樂雞精先提出“新鮮、優(yōu)鮮、倍鮮”的三鮮標準，使太太樂占據了好雞精產品的營銷標準，從而使太太樂牢牢占據了雞精市場領導品牌的位置。給企業(yè)新產品制定領導者的營銷標準而獲得成功的案例不少，北京精準企劃會在本文后面的營銷案例分析中繼續(xù)與大家一起分享。

　　嬰兒食品企業(yè)推出的新產品是否就應該低人一等

　　嬰兒食品企業(yè)推出新產品與市場上已有的老產品相比，與同類產品中現有的知名品牌相比是否就應該差一點?品牌是否就應該低人一等呢?當然不是。新產品進入市場初期在品牌知名度和產品銷量方面當然比不上同類產品中的知名品牌，但嬰兒食品企業(yè)推出新產品的目標就應該是成為這類產品中的品牌。新產品在品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃等方面不僅不能差于市場上現有的同類競品，反而需要超出已有的同類產品品牌，才可能成功進入市場。

　　嬰兒食品企業(yè)同樣可以制定領導者的營銷標準

　　嬰兒食品企業(yè)要想為自己新產品爭取到快速發(fā)展的機會，除了在品牌定位、產品賣點提煉、產品廣告語創(chuàng)意和產品包裝設計等營銷策劃的核心環(huán)節(jié)超出競爭對手外，完全還可以在了解消費者需求和競爭對手營銷策略的基礎上，給企業(yè)新產品制定領導者的營銷標準，使自己的新產品進入市場就高出競品一籌，搶先占據更加有利的品牌和市場位置。

　　嬰兒食品企業(yè)不妨借助專業(yè)外腦實現強強聯(lián)合

　　食品行業(yè)的絕大多數知名品牌從產品上市前的市場調研開始，到后面的產品包裝設計，產品銷售終端的宣傳品設計以及平面和影視廣告的創(chuàng)意設計都是聘請專業(yè)的營銷策劃公司完成的。比如說康師傅、蒙牛、王老吉、雀巢、達利、喜之郎、統(tǒng)一、匯源、五糧液等等。這些知名嬰兒食品企業(yè)利用專業(yè)外腦的優(yōu)勢，為企業(yè)產品做營銷策劃，形成了嬰兒食品企業(yè)與營銷策劃公司的優(yōu)勢互補，避免了很多不必要的資源浪費，反而為新產品進入市場贏得了時間，大大增加了市場成功的機會。

　　嬰兒食品企業(yè)的優(yōu)勢往往在產品和技術方面，對新產品的市場調研和整合營銷策劃并不專長。僅僅憑借產品和技術優(yōu)勢很難獲得市場成功。在營銷策劃方面不強于競品，嬰兒食品企業(yè)必然會面臨更大的營銷風險。所以，嬰兒食品企業(yè)需要換個角度思考，不妨借助專業(yè)外腦的營銷優(yōu)勢，實現策劃公司和自己企業(yè)的強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補，利用外腦的營銷專長，在企業(yè)新產品進入市場時，先占據領導者的營銷標準，在競爭日趨激烈的市場贏得先機。

　　新產品制定領導者的營銷標準成功案例一

　　新加坡豐益國際有限公司在中國投資的益海嘉里集團，其旗下的金龍魚食用油可以說是家喻戶曉的品牌。益海嘉里集團的金龍魚調和油市場份額排在位，遠遠超過調和油市場第二名中糧集團旗下的福臨門品牌。論公司實力，益海嘉里比不過中糧集團，但金龍魚在調和油市場先提出了1﹕1﹕1的品牌營銷概念，搶先占據了好調和油的標準，使金龍魚品牌等于好的調和油產品。金龍魚在調和油市場先制定了領導者的營銷標準，使其牢牢占據調和油市場品牌的位置。僅金龍魚1﹕1﹕1調和油單個品類的產品年銷量就超過了60億元，比中糧集團福臨門在食用油市場的全部銷量還要多。從這個知名案例中不難看出，搶先給企業(yè)新產品制定領導者的營銷標準的重要程度。

　　新產品制定領導者的營銷標準成功案例二

　　在山東萊陽有兩大花生油生產企業(yè)——魯花集團和龍大集團。10多年前魯花的實力要比龍大差得多，但魯花在花生油市場先提出了“5S壓榨”的產品傳播概念，搶先占據了好花生油的標準，并逐步成為花生油市場的品牌，產品銷量達到了80億元，在花生油市場的份額遠遠超過了龍大。龍大花生油近幾年也開始發(fā)力，把品牌定位為新鮮的花生油，聘請知名影星孫儷代言品牌，并投入巨資做廣告。由于魯花搶先龍大制定了花生油市場領導者的營銷標準，龍大花生油在今后相當長的時期內超越魯花花生油的可能性非常小。

　　新產品制定領導者的營銷標準成功案例三

　　在我國雞精市場品牌眾多，幾乎每一個區(qū)域市場都有當地的強勢雞精品牌。而太太樂先在雞精市場提出了新鮮、優(yōu)鮮和倍鮮的三鮮標準，使太太樂雞精與好的雞精產品畫上了等號。通過在雞精市場搶先制定領導者的營銷標準，太太樂雞精穩(wěn)穩(wěn)占據全國雞精市場品牌的位置。同樣，太太樂在雞精市場領導者的位置，其它雞精品牌在短期內也很難撼動。

　　讓嬰兒食品企業(yè)的新產品品牌等于整個產品品類

　　通過提出新的產品概念使自己的品牌等于該食品品類中好的產品，搶先制定領導者的營銷標準，在某個食品領域占據品牌的位置，并進一步使自己的品牌等于整個產品品類，給競爭品牌形成難以逾越的營銷壁壘。以上三個成功案例中的金龍魚、魯花和太太樂品牌采用的都是這一營銷策略。金龍魚、魯花和太太樂不僅分別成為各自食品品類中的品牌，而且使金龍魚品牌成為調和油產品品類的代表;魯花品牌代表的幾乎是整個花生油產品品類;太太樂品牌基本等于整個雞精產品品類的代名詞。除此之外，在食品行業(yè)中喜之郎果凍、王老吉涼茶等品牌也是這一營銷策略的成功實踐者。

　　嬰兒食品企業(yè)推出新產品時，如果只是憑產品品質好、技術獨特，不做專業(yè)的市場調研，在品牌策劃、包裝設計、銷售策劃等方面平平庸庸，在競爭越來越激烈的食品市場很快會陷入營銷困境。只有通過專業(yè)的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，建立成為該品類中品牌的信念，搶先所有競品為自己的新產品制定領導者的營銷標準，在別人止步的地方起步，才能為自己的企業(yè)和新產品贏得更多的發(fā)展空間。

　　嬰兒食品企業(yè)成功營銷的方法六：經典廣告語能夠有效觸動消費者的購買欲望

　　什么是經典品牌廣告語

　　品牌廣告語是品牌賣點與消費者利益點之間進行充分溝通的語言。經典品牌廣告語是品牌定位的延伸和產品系列利益點的提煉，能夠體現品牌和產品的特點，能夠讓消費者記住該品牌，使品牌知名度快速提升，并且能直接促進產品銷售的精煉語言。比如說農夫山泉天然水的品牌廣告語“農夫山泉有點甜”;今麥郎方便面的品牌廣告語“就你彈”;煙臺好味道雞精的品牌廣告語“一點就很鮮”等等。很多消費者都是先記住了該品牌的廣告語，再記住企業(yè)品牌、產品品牌和產品品類的。

　　經典廣告語對嬰兒食品企業(yè)成功營銷的作用

　　好的廣告語能夠在新產品營銷中起到畫龍點睛的作用，是品牌和產品傳播的核心環(huán)節(jié)之一。在當今品牌、產品眾多的市場中，消費者很難快速記住哪個企業(yè)的品牌名稱和產品賣點。而一句經典的品牌廣告語恰恰能夠體現新產品的品牌定位和產品利益點，把產品的核心賣點用易溝通的語言告訴消費者，使產品給消費者的核心利益點與消費者對該產品的核心需求點之間很快形成有效的對接，并在消費者心中留下清晰的品牌和產品記憶。這樣消費者通過先記住品牌的廣告語再記住了你的品牌和產品，從而使該產品的品牌知名度和產品銷量得到同步、快速的提升。

　　農夫山泉天然水的品牌廣告語價值超過十個億

　　海南養(yǎng)生堂當年推出農夫山泉天然水時，在中國市場天然水的品牌和產品眾多，而且同時還需要面對娃哈哈、樂百氏這些純凈水強大品牌的競爭壓力。農夫山泉在精準品牌定位的基礎上，提煉出了天然水的核心賣點就是甜，并以此為策略原點，創(chuàng)意出“農夫山泉有點甜”這樣在中國食品行業(yè)前無古人的經典廣告語，一舉使農夫山泉成為天然水市場的品牌。而且農夫山泉天然水的價格一直明顯高于以娃哈哈為代表的純凈水和以康師傅為代表的礦物質水。“農夫山泉有點甜”這句經典的廣告語撐起了一個偉大的品牌，10多年來為農夫山泉股份公司贏得了數百億元的產品銷量�？梢院敛豢鋸埖卣f，農夫山泉天然水的這句品牌廣告語價值超過十個億。

　　絕大多數嬰兒食品企業(yè)沒有好的品牌廣告語

　　在中國嬰兒食品企業(yè)中不管是新嬰兒食品企業(yè)還是老嬰兒食品企業(yè)，不管是大型嬰兒食品企業(yè)還是中小型嬰兒食品企業(yè)，不管是全國知名食品品牌還是區(qū)域性或地方性的食品品牌，絕大多數嬰兒食品企業(yè)或產品都沒有好的品牌廣告語。有多少人能夠記住中糧集團的品牌廣告語?有多少人能夠記住匯源果汁飲料的品牌廣告語?主要原因是品牌廣告語的創(chuàng)意是一個專業(yè)性極強的營銷難題，涉及到營銷策劃的諸多核心環(huán)節(jié)，不是拍拍腦袋就能想出來的。

　　一些嬰兒食品企業(yè)，特別是新嬰兒食品企業(yè)，公司老板或企業(yè)股東們突然想到一句話或大家在一起吃飯、喝酒時突發(fā)奇想中的一句話，企業(yè)就把這句話當成產品品牌的廣告語。其實這句話可能既不符合產品的品牌定位，也不體現產品的核心賣點，推出后讓消費者產生各種各樣的聯(lián)想，甚至是歧義，反而不利于品牌的傳播和產品的銷售�？梢姙閶雰菏称菲髽I(yè)的新產品創(chuàng)意一句好的廣告語能為嬰兒食品企業(yè)減少大量的品牌宣傳費用，大量節(jié)省營銷成本。

　　怎樣為企業(yè)新產品創(chuàng)意出好的品牌廣告語

　　怎樣為企業(yè)新產品創(chuàng)意出好的品牌廣告語?也就是說嬰兒食品企業(yè)新產品的品牌廣告語是怎么創(chuàng)意出來的?為嬰兒食品企業(yè)新產品創(chuàng)意一句好品牌廣告語的方法是什么?品牌廣告語并不是單獨的一句話，沒有我們想象的那么簡單。他是整合營銷策劃諸多關鍵點中的一個核心環(huán)節(jié)，與目標消費者界定、產品品牌定位、產品賣點提煉、品牌傳播概念、目標消費者描述、品牌個性、產品包裝設計、終端宣傳品設計、品牌廣告宣傳等要素共同構成一個完整的營銷策略和創(chuàng)意設計體系。品牌廣告語是品牌定位的延伸，是產品賣點的精煉，是創(chuàng)意設計的策略方向，是品牌傳播的重心，也是與消費者溝通的核心連接點。經典廣告語能夠有效觸動消費者的購買欲望，可以說沒有經典廣告語的支撐，新產品的品牌傳播和產品市場推廣永遠不可能做到精準和精彩。

　　北京精準企劃廣告語創(chuàng)意成功案例一

　　北京精準企劃為“天津蘭氏調味醬創(chuàng)意的品牌廣告語——沒胃口照樣吃的香”。

　　城市中的白領同時要面對工作和生活的雙重壓力，每天下班回家往往都會比較疲憊，沒有時間和精力做可口的飯菜，經常感覺到沒胃口。同時白領每天身體消耗大，需要補充人體需要的各種營養(yǎng)成分。沒胃口，隨便湊合吃一點，慢慢身體就會處于亞健康狀態(tài)。有了蘭氏調味醬，即使在沒胃口的時候，也照樣吃的香。

　　蘭氏調味醬廣告語場景應用：又到了吃晚飯的時候，夫妻倆剛下班到家不久，非常疲憊，沒有時間和精力為孩子和自己做可口的飯菜。面對簡單的晚餐，孩子的爸爸懶懶的躺在沙發(fā)上說：“沒胃口”;孩子的媽媽剛做完飯很累，也跟著說：“沒胃口”;這時孩子拿出一瓶蘭氏調味醬說：“沒胃口照樣吃的香!”。精準企劃的目標就是要讓蘭氏調味醬的品牌廣告語成為目標消費群體中的一句流行語。

　　北京精準企劃廣告語創(chuàng)意成功案例二

　　北京精準企劃為“廣西桂林漓江系列休閑食品創(chuàng)意的品牌廣告語——分享自然美味”。

　　精準企劃為桂林漓江品牌廣告語創(chuàng)意的出發(fā)點是：1、要體現漓江品牌天然、野生、綠色、健康的產品特色;2、要體現漓江品牌口味好的產品利益點;3、要能包容漓江品牌所有的產品品類和所有的單品，并能為將來產品線延伸預留下足夠的發(fā)展空間;4、要能體現漓江品牌與消費者的互動;5、既要體現漓江的產品特色，又要彰顯出大氣和國際化。

　　北京精準企劃為漓江品牌創(chuàng)意的品牌廣告語是：“分享自然美味”。主要理由是：1、桂林漓江品牌的產品有近10個品類，單品的種類更多，將來還要進行產品線的合理延伸，所以用分享作為漓江品牌廣告語的開始是貼切的。2、漓江提倡綠色、天然、野生、營養(yǎng)和健康的品牌理念。漓江魚是小溪流里的野生魚;漓江鴨(鵝)是農村喂養(yǎng)的土鴨(鵝);應子、扣肉、米粉都是桂林本地的特色產品。漓江的產品都是生于大自然，長于大自然的天然、健康、綠色產品。

　　3、漓江品牌產品的突出優(yōu)勢就是口味好。從產品的原材料、配方、工藝、品質、味道都得到消費者的認可，明顯好于競爭對手的同類產品，具備突出的口味優(yōu)勢。

　　可見“分享自然美味”作為漓江品牌的廣告語不僅非常貼切、大氣，而且完全可以與國際、國內的頂級食品品牌的廣告語相媲美。

　　北京精準企劃廣告語創(chuàng)意成功案例三

　　北京精準企劃為“山東萊陽春雪食品公司好味道雞精創(chuàng)意的品牌廣告：一點就很鮮”。

　　精準企劃在為好味道雞精產品制定了“高純雞精”的品牌定位后，接下來為好味道雞精品牌創(chuàng)意一句經典的廣告語成為項目小組需要思考和解決的營銷課題。品牌廣告語是品牌定位的自然延伸，是品牌賣點與消費者建立有效溝通形象的語言。由好味道“高純雞精”品牌定位衍生的品牌傳播概念就是“純”，如何用一句簡練的語言表現產品的純是廣告語思考和形成的原點。

　　經過項目小組10多天的日夜苦思和不斷碰撞，好味道雞精產品經典的品牌廣告語終于浮出

　　水面，我們的心情也達到了興奮的頂點。精準企劃從不同的思考方向創(chuàng)意出了兩句廣告語，一方面是從純的方向，即從理性訴求層面，為好味道雞精創(chuàng)意的品牌廣告語是“一點就很鮮”。 好味道雞精產品品牌廣告語是品牌定位的延展，好味道高純雞精的品牌定位就意味著含雞更多，純度更高，味道更鮮，用量更省。“一點就很鮮”恰到好處地體現了好味道雞精的品牌定位和產品的核心賣點;另一方面是從好味道品牌名稱方向，即感性訴求層面，為好味道雞精創(chuàng)意的品牌廣告語是“調出全家好味道”，這兩句廣告語客戶都非常滿意。在我們的建議下，山東春雪食品公司決定用“一點就很鮮”作為好味道雞精品牌建立和提升階段的品牌廣告語，并成功在國家商標局進行了注冊。

　　北京精準企劃廣告語創(chuàng)意成功案例四

　　北京精準企劃為“湖北稻花香集團愛尚飲涼茶飲料創(chuàng)意的品牌廣告語——想清就親一下”。

　　精準企劃根據“時尚涼茶”的品牌定位，為稻花香公司涼茶飲料產品創(chuàng)意了一個年輕人非常喜歡的涼茶產品品牌名稱——愛尚飲。涼茶飲料給消費者的核心利益點就是去火、口感好和解渴，因此，我們?yōu)?ldquo;愛尚飲”時尚涼茶創(chuàng)意的品牌廣告語是“想清就親一下”。這句廣告口號既清晰傳播了稻花香涼茶飲料產品的賣點，又與“愛尚飲”品牌名稱和“中國時尚涼茶”的品牌定位相得益彰，天人合一。完全可能會在目標消費群體，年輕的少男少女中成為一句流行語，從而自然拉動稻花香涼茶品牌和產品銷量的快速提升。

　　北京精準企劃廣告語創(chuàng)意成功案例五

　　北京精準企劃為“貴州康正生態(tài)野豬肉創(chuàng)意的品牌廣告語——天生好肉”。

　　康正生態(tài)野豬肉產品的利益點主要有：肉質鮮嫩、口味醇香、營養(yǎng)健康、衛(wèi)生安全、野味濃郁、風味獨特等等，是不含添加劑的真正放心肉。用一句簡單的語言表述以上所有的產品賣點，也就是康正生態(tài)野豬肉產品的品牌廣告語：“天生好肉”， 即天生好味道、天生好營養(yǎng)、天生好品質 ……。“天生好肉”廣告語創(chuàng)意會讓消費者感覺到康正品牌代表的就是好生態(tài)野豬肉產品的標準，使其它同類產品品牌無法超越。同時又能使康正生態(tài)野豬肉產品與普通家豬肉產品品牌形成根本的差異和有效的市場區(qū)隔，在消費者心中留下清晰產品賣點和品牌占位。

　　沒有好的廣告語就不會有精彩的品牌傳播

　　北京精準企劃服務過的所有食品企業(yè)，通過艱苦的努力，我們都為客戶創(chuàng)意出來好的品牌廣告語，多數也可以說是經典品牌廣告語，在同類品牌和產品中是好的。以上只是我們?yōu)閶雰菏称菲髽I(yè)成功創(chuàng)意好品牌廣告語其中的五個成功案例。好的品牌廣告語能夠在營銷實戰(zhàn)中為嬰兒食品企業(yè)節(jié)省大量的品牌宣傳和產品推廣費用，在消費者心中快速形成品牌沉淀，短期內有效提升新產品品牌的知名度和產品銷量。正是因為我們?yōu)槭称房蛻魟?chuàng)意出來的這些經典品牌廣告語，才使北京精準企劃為嬰兒食品企業(yè)的營銷策劃變得更加精準和更加精彩。

　　嬰兒食品企業(yè)成功營銷的方法七：產品包裝設計要有品牌策略的指導

　　一流的產品包裝需要具備什么條件

　　北京精準企劃認為一流的產品包裝設計需要具備3個條件：1、有精準品牌策略的指導，2、有獨特創(chuàng)意策略的指導，3、有好的創(chuàng)意設計;二流的產品包裝設計需要具備2個條件：1、有獨特創(chuàng)意策略的指導，2、有好的創(chuàng)意設計;三流的產品包裝設計需要具備1個條件：只有好的創(chuàng)意設計;四流的產品包裝設計以上3個條件都不需要具備。從以上標準不難看出，嬰兒食品企業(yè)新產品的包裝設計如果沒有精準品牌策略的指導，即使有再好的平面設計功底，也只能做出二流的產品包裝設計。

　　嬰兒食品企業(yè)在產品包裝設計環(huán)節(jié)的營銷誤區(qū)

　　嬰兒食品企業(yè)在產品包裝設計環(huán)節(jié)很容易陷入營銷誤區(qū)。很多嬰兒食品企業(yè)在新產品上市前并不知道如何才能設計出好的產品包裝設計，或者說對新產品包裝設計重視程度不夠。比較常見的做法是：1、僅僅找一家平面設計公司為新產品設計包裝;2、讓印刷廠免費或基本不花錢做產品包裝設計;3、請會設計的熟人做產品包裝設計;4、找路邊做廣告的店面設計新產品的包裝;5、請學校平面設計的老師或學生設計包裝;6、自己公司招聘一名設計人員為新產品做包裝等等。這樣做出來的產品包裝設計表面上看是省了不少錢，也不需要花多少時間，包裝設計很快就做出來了，花花綠綠的好像也不錯。但從專業(yè)的角度看，這類產品包裝設計不可能有精準的品牌策略指導，甚至缺乏好的創(chuàng)意策略指導，永遠只能是二流、三流或四流的產品包裝設計。在同類產品眾多的激烈市場競爭中，這樣包裝設計的產品很難賣動。

　　怎樣才能設計出有銷售力的產品包裝

　　有銷售力的產品包裝才是好的產品包裝設計。產品包裝設計同樣是整合營銷策劃中的一個重要環(huán)節(jié)，它與目標消費者界定、品牌定位、產品賣點提煉、品牌廣告語、產品銷售終端宣傳品設計、平面及影視廣告創(chuàng)意等共同構成一個完整的營銷策略和創(chuàng)意設計體系。新產品上市前不能直接就開始做產品的包裝設計，而需要先了解消費者的需求，為新產品制定清晰的品牌策略和市場策略，在營銷策略體系的指導下才能設計出有銷售力的產品包裝。

　　產品包裝創(chuàng)意與設計的內容主要包括：

　　(一)產品品牌策略思考：1、產品品牌規(guī)劃思考;2、產品品牌定位思考;3、產品目標消費群體界定;4、產品系列賣點提煉;5、產品價格策略思考;6、產品品牌形象策略;7、產品品牌占位策略思考;8、產品品牌建立和提升方式思考等。

　　(二)產品包裝設計策略：1、產品線規(guī)劃策略;2、產品品類搭配;3、產品價格搭配;4、產品容量搭配;5、產品包裝形式搭配;6、產品包裝設計主色調思考;7、產品包裝材質的選擇;8、產品包裝設計其它策略等。

　　(三)產品包裝設計內容：1、產品品牌名稱;2、產品品牌定位;3、產品傳播口號;4、產品包裝結構搭配;5、產品包裝色系搭配;6、產品包裝的系列文案;7、產品食用說明;8、產品QS等相關認證;9、產品包裝需要的其它內容;10、產品包裝設計整體視覺效果等等。

　　好的包裝設計在產品市場推廣中能起到的作用

　　好的包裝設計在新產品市場推廣中主要能起到以下重要作用：1、在產品的各類銷售終端有超出競品的視覺沖擊力，吸引消費者的次購買;2、好的產品包裝可以與終端宣傳品、產品促銷活動相互呼應，促進產品的銷售;3、能夠幫助品牌在消費者心中留下更深刻的記憶;4、增加消費者的重復購買頻次;5、讓嬰兒食品企業(yè)減少營銷傳播費用，降低營銷風險;6、好的包裝甚至不用做廣告，在終端自己就有銷售力。

　　北京精準企劃包裝設計成功案例一

　　湖南中茶糧油工業(yè)有限公司在與北京精準企劃合作的數月前就已經和長沙一家很有名氣的平面設計公司簽定了合作協(xié)議，雙方公司的高層和項目組成員也經過了深入、細致的溝通，但是“家可福”產品品牌的標識和“家可福”食用油產品的包裝設計始終不盡如人意。設計公司反復修改了多次，依然沒有做出客戶想要的東西，無奈之下中茶糧油中斷了與長沙這家設計公司的合作。

　　接下來中茶糧油公司總經理助理張總找到了湖南師范大學平面設計專業(yè)的兩位資深老師，希望借助大學的專業(yè)設計水平做出公司滿意的品牌標識和產品包裝設計。又經過了一個多月的溝通和工作，設計結果依然與中茶糧油想要的、好的“家可福”標識和食用油產品包裝設計相差甚遠。

　　在食用油產品的包裝設計中，目前金龍魚是好的，不僅有包裝設計策略的支持，而且產品包裝成系列，有創(chuàng)意;其次是福臨門食用油的包裝設計，突出福字，同樣非常有創(chuàng)意;魯花花生油口味好，但產品包裝設計較差。

　　北京精準企劃為家可福食用油產品包裝設計的核心策略是“家中藏福”。產品包裝的標準色是中國紅，突出喜慶氛圍，借助中國傳統(tǒng)的福文化傳播品牌。產品分兩個系列：調和油，屋中為紅，屋頂顏色變化;純油系列，屋頂為紅，屋中顏色變化。包裝設計策略清晰、準確，又有非常優(yōu)秀創(chuàng)意表現，同時為家可福今后產品線的延伸預留下了足夠的空間，從產品包裝設計的整體水平上看已在金龍魚之上。湖南中茶糧油公司的董事長彭總說：北京精準企劃為“家可福”食用油創(chuàng)意的包裝設計是中國食用油產品中三十年來好的。

　　北京精準企劃包裝設計成功案例二

　　當陜西漢中瓏津木本油業(yè)公司的李強董事長、李家洪總經理和營銷總監(jiān)江本文等一行人，來到北京精準企劃位于北五環(huán)西三旗金燕龍大廈十二層的辦公室時，正值10月底。秋天是收獲的季節(jié)，但對于瓏津公司來說收獲卻很少，而且企業(yè)即將要面對的是下一個寒冷的冬季。

　　瓏津公司的主力產品是禮盒包裝的野生山茶籽油，該產品原料來自于我國南水北調的源頭北緯33度，海拔800米以上，漢中無污染的秦巴山區(qū)。高緯度、高海拔、天然的生長環(huán)境，造就了瓏津野生山茶籽油優(yōu)異的產品品質和非常高的營養(yǎng)價值。但就是這樣高品質的產品，進入市場六個多月的時間，總共才賣出不到30萬元的銷售額。而瓏津公司在購地、廠房、設備、寫字樓以及技術、人才引進方面的投入就接近千萬元。瓏津野生山茶籽油產品半年的銷售額還不夠支付企業(yè)一個月的成本，瓏津公司陷入了進退維谷的困境。

　　李董帶來了瓏津山茶籽油全部三種禮盒包裝的產品，告訴我們產品包裝是請深圳一家專業(yè)平面設計公司設計的。并直截了當的請教我們：怎樣才能夠在短期內提升該類產品的銷量?精準企劃的回答也同樣直接和肯定：瓏津山茶籽油不僅在營銷策略層面整體缺失和混亂，這三種禮盒包裝的產品既沒有品牌策略的指導，又沒有創(chuàng)意策略的指導，包裝設計也不成體系，誰來做也不可能做大銷量，而且時間拖得越長，企業(yè)虧損會越大。精準企劃認為，產品賣不動主要并不是銷售人員的錯。

　　瓏津野生山茶籽油和綠茶籽油來自北緯33度，海拔800米以上高緯度、高海拔，秦嶺巴山無污染林區(qū)高品質野生山茶籽油，能夠降低膽固醇，防止動脈硬化，有效預防并改善心血管疾病和“三高”癥狀，是中老年人選的健康好油。因此瓏津茶籽油與橄欖油、核桃油、花生油以及調和油的目標消費群體存在非常明顯的差異。

　　瓏津茶籽油禮盒產品的消費方式：家庭禮品、公商務禮品、單位福利等;核心購買群體是26-45歲的公務員、白領、上班族和企業(yè)老板等;核心消費群體是46-75歲的中老年人。精準企劃對瓏津茶籽油的目標購買群體和目標消費群體的個性分別做了準確、細致的描述，以便實現瓏津品牌個性與目標購買、消費群體個性的對接，真正做到人性化的品牌傳播，使瓏津品牌在消費者心智中占據清晰、穩(wěn)固的品牌位置。

　　北京精準企劃在對茶籽油產品的目標消費群體進行了深入細分后，找到了瓏津茶籽油購買群體與消費群體的差異，提煉出了“關愛長輩飲食健康-瓏津好茶油”的產品核心賣點和品牌廣告語，使茶籽油與橄欖油、核桃油、花生油以及調和油等食用油產品實現有效的市場區(qū)隔，在營銷策略和包裝設計等方面均全面超越了茶籽油市場的品牌金浩，為我國其它茶籽油企業(yè)進行專業(yè)的營銷策劃和產品包裝設計起到了很好的借鑒作用。

　　北京精準企劃包裝設計成功案例三

　　湖北稻花香集團主業(yè)是白酒，當年集團的銷售額超過70億元。要實現每年超過100億元的銷售目標，僅靠白酒的增長比較困難，所以決定向飲料行業(yè)延伸。注冊全資子公司——湖北稻花香綠色食品股份有限公司來運作涼茶飲料、玉米漿飲料和植物蛋白飲料等系列飲料產品。稻花香集團“凝清”涼茶聘請的是宜昌當地一家平面設計公司做營銷策劃，結果該涼茶產品進入市場的一年中，稻花香在湖北宜昌、武漢等市場共投入了1000萬元的廣告和市場推廣費用，“凝清”品牌涼茶產品只賣出800萬元的銷量，企業(yè)出現了巨額的虧損，湖北稻花香綠色食品股份有限公司陷入了進退維谷的困境中。

　　稻花香“凝清”涼茶飲料采用的是青花瓷設計風格，產品包裝設計典雅、尊貴，符合涼茶的產品特性，單從平面設計的角度看是非常好的。那么，這樣“優(yōu)秀”包裝設計的產品為什么賣不動呢?其核心原因是缺乏品牌策略的指導，具體說就是沒有找準涼茶產品的目標消費群體是誰。喜歡凝清青花瓷涼茶包裝的多數是36歲以上的中老年消費者，而涼茶飲料的核心消費群體是16-35歲的年輕人，包括學生、白領和上班族等等。也就是說產品想賣給不怎么買涼茶飲料的消費者，就像是把口紅賣給小伙子，把剃須刀賣給小姑娘一樣，當然賣不動。

　　北京精準企劃根據“時尚涼茶”的品牌定位，為稻花香公司涼茶產品創(chuàng)意了一個年輕人非常喜歡的涼茶產品品牌名稱——愛尚飲。涼茶產品給消費者的核心利益點就是去火、口感好和解渴，我們?yōu)?ldquo;愛尚飲”時尚涼茶創(chuàng)意的品牌廣告語是“想清就親一下”。建議稻花香公司同時推出易拉罐、PET和利樂三種包裝形式，清甜型(紅色系)、涼爽型(藍色系)、檸檬型(黃色系)與木糖醇(綠色系)四種口味、四種包裝色系和極具創(chuàng)意的“心”形狀包裝設計風格的“愛尚飲”系列涼茶產品，形成一個完整的產品線，滿足不同年齡年輕消費者差異化的需求。愛尚飲涼茶飲料新穎的產品包裝設計在銷售終端產生強大的視覺沖擊力，與王老吉、和其正、霸王等傳統(tǒng)涼茶形成有效的市場區(qū)隔，真正把涼茶當成年輕人喜歡的時尚涼茶飲料產品來運作。北京精準企劃為稻花香公司“愛尚飲”涼茶在品牌定位、品牌名稱、產品線規(guī)劃和品牌廣告語、產品包裝設計、產品銷售終端宣傳品設計等品牌策略和產品創(chuàng)意設計系列核心環(huán)節(jié)構筑了一個完美的營銷策劃體系。

　　嬰兒食品企業(yè)新產品的包裝設計必須超越知名品牌

　　從北京精準企劃為以上三家食品企業(yè)創(chuàng)意產品包裝設計的成功案例中可以發(fā)現，判斷產品包裝設計好壞的標準是看該包裝設計是否有品牌策略和創(chuàng)意策略的指導，也就是說產品的包裝設計是否有思想。好的包裝設計需要反映目標消費者的需求、產品的品牌定位，體現產品的賣點和廣告語，有創(chuàng)意策劃的指導，同時還需要新穎的創(chuàng)意設計支持。嬰兒食品企業(yè)的新產品進入市場面對的競品越來越多，面臨的營銷風險也越來越大。產品的包裝設計就像人的臉面，在產品銷售過程中消費者先面對的就是產品的包裝。嬰兒食品企業(yè)只有為自己的新產品創(chuàng)意設計出一流的，超越同類產品中知名品牌的包裝設計，才能多增加一份成功營銷的機會。

　　嬰兒食品企業(yè)成功營銷的方法八：在產品銷售終端建立品牌和提升產品銷量

　　沒有錢做電視廣告產品同樣可以成功營銷

　　嬰兒食品企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期，要花錢的地方很多。多數嬰兒食品企業(yè)都沒有專門的費用投入電視廣告。沒有錢做電視廣告，嬰兒食品企業(yè)的新產品如何成功營銷已成為很多嬰兒食品企業(yè)急需要思考和解決的營銷課題。

　　北京精準企劃認為嬰兒食品企業(yè)新產品在沒有電視廣告投入的情況下，更需要為企業(yè)品牌和產品做專業(yè)的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃。在專業(yè)營銷策劃的基礎上，通過產品各類銷售終端的品牌傳播和產品市場推廣，實現新產品的成功營銷。

　　在產品的銷售終端建立品牌和提升產品銷量

　　在產品的銷售終端建立品牌和提升產品銷量主要通過三種營銷方式的組合來實現。這三種產品銷售終端的營銷方式是：(一)產品展示;(二)終端宣傳品的展示與發(fā)放;(三)促銷活動。

　　(一)產品展示。產品展示是指在大中型超市、便利連鎖店、食品批發(fā)市場等重要的產品銷售終端，通過堆頭、專柜、貨架等形式展示嬰兒食品企業(yè)完整的產品線，在產品銷售終端形成很好的視覺沖擊力，影響消費者的購買心理，增加消費者的購買頻次的營銷方法。

　　(二)終端宣傳品的展示和發(fā)放。是指配合產品的展示，在銷售終端張貼宣傳海報、擺放X展架、懸掛POP;直接面對消費者發(fā)放產品的宣傳單頁、四折頁、產品宣傳冊等宣傳品，加深消費者對品牌和產品的記憶。

　　(三)促銷活動。在新產品的銷售終端通過買贈、折扣等優(yōu)惠活動，給消費者購買新產品更多的實惠，加深企業(yè)品牌、產品與消費者之間的溝通，提高新產品的次購買比率和重復購買頻次。

　　嬰兒食品企業(yè)新產品完全可以通過銷售終端的產品展示，終端宣傳品的展示與發(fā)放和不間斷的促銷活動三種營銷方式互為補充、互相促進，在沒有硬廣告投入的條件下，實現在產品的銷售終端成功建立品牌和提升產品銷量。

　　新產品先需要在地方市場贏得競爭優(yōu)勢

　　同類產品中的知名品牌或強勢品牌的核心市場往往是直轄市和省會城市，嬰兒食品企業(yè)推出新產品時要盡量避免與這些強勢品牌正面競爭，選擇自己企業(yè)所在的城市或附近城市作為新產品的樣板市場運作。在地級市、縣級市、縣城，甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場重要的產品銷售終端，通過產品展示，終端宣傳品的展示與發(fā)放和不間斷的促銷活動三種營銷方式互為補充、互相促進，在這些市場建立品牌和贏得消費者的認可，形成自己的競爭優(yōu)勢，不要與大品牌去拼資源。嬰兒食品企業(yè)新產品先在地方或區(qū)域市場建立競爭優(yōu)勢，為企業(yè)發(fā)展掙得需要的利潤，再向全國其它市場穩(wěn)步延伸。

　　北京精準企劃產品終端營銷策劃成功案例一

　　桂林漓江魚食品有限公司是一家典型的地方性嬰兒食品企業(yè)，沒有實力向康師傅、統(tǒng)一、加多寶那樣投入大量的品牌傳播費用做電視廣告。北京精準企劃在為漓江魚公司全面進行品牌策劃、產品策劃、市場策劃的基礎上，為漓江魚公司規(guī)劃了詳細的終端品牌傳播和產品市場推廣方案。同時為漓江品牌和產品創(chuàng)意設計出了系列精美的終端宣傳品，主要包括宣傳海報、X展架、四折頁、宣傳單頁、POP、堆頭展示、貨架展示以及其它產品銷售終端的各類宣傳品。

　　在北京精準企劃的貼身指導下，通過一年多時間的方案實施，漓江魚公司的產品不僅進入了桂林的大中型超市、食品連鎖便利店、食品批發(fā)市場、學校小超市和社區(qū)小食品店等等，而且在桂林土特產店的進店比率已超過了80%。在產品銷售終端通過大排面的產品展示，終端宣傳品的展示與發(fā)放以及不間斷的促銷活動相結合，在沒有投入一分錢電視廣告費的情況下，今年漓江魚公司產品的銷量比去年同期增長30%以上。而受宏觀經濟環(huán)境的影響，漓江魚公司的多數競爭對手今年的產品銷量只有去年的七成左右。在產品銷售終端的成功營銷，使桂林漓江魚公司產品銷量實現了逆勢上揚的良好局面。

　　北京精準企劃產品終端營銷策劃成功案例二

　　陜西漢中瓏津公司是一家生產茶籽油的嬰兒食品企業(yè)。公司在完成購地、廠房建設、設備引進、茶籽油原料儲備后，能用于產品推廣的費用都很少，更別說是投放電視廣告的支出。北京精準企劃在為瓏津茶籽油進行專業(yè)全案營銷策劃后，建議瓏津今后的品牌傳播除在漢中投入少量的戶外廣告外，重點是在大中型超市、特色產品店做產品展示、宣傳品的展示與發(fā)放和各類促銷活動。特別是每個周末和節(jié)假日在漢中大型超市門口做促銷活動。因為漢中是一個地級市，在周末和節(jié)假日，漢中一區(qū)九縣的很多消費者都會來到市中心逛街、游玩和購物。通過近一年時間在漢中大型超市的產品推廣和品牌傳播，現在不僅瓏津茶籽油產品的銷量實現了跨越式增長，而且瓏津公司幾乎成為漢中家喻戶曉的知名食用油品牌。

　　真正實現嬰兒食品企業(yè)新產品的低成本和低風險營銷

　　嬰兒食品企業(yè)新產品的成功率，或者說在短期內做大品牌和產品市場規(guī)模的新產品比率不到20%。多數嬰兒食品企業(yè)新產品上市后不久就會陷入銷售增長乏力的困境。很多嬰兒食品企業(yè)可能還會出現新產品滯銷的局面，企業(yè)老板和董事們好不容易掙來的錢很快就虧進去了，有些嬰兒食品企業(yè)連銀行的貸款都還不起。為大限度減少嬰兒食品企業(yè)的營銷風險，降低新產品前期投入的營銷成本，北京精準企劃認為，嬰兒食品企業(yè)新產品上市初期不宜投入太多的廣告費用，甚至不用投入硬廣告費用，而應該是以精準的營銷策劃為基礎，通過在產品銷售終端的產品展示、終端宣傳品的展示與發(fā)放和不間斷的促銷活動，加深與消費者的溝通，贏得消費者的認可，達到品牌和產品銷量的提升，真正實現嬰兒食品企業(yè)新產品的低成本和低風險成功營銷。

　　嬰兒食品企業(yè)成功營銷的方法九：通過專業(yè)媒體為產品進行成功招商策劃

　　嬰兒食品企業(yè)產品招商困難的原因

　　很多嬰兒食品企業(yè)在產品的廠房建設、技術引進、設備購買等方面投入了大量的精力和費用，而對于新產品的營銷策劃卻不夠重視。在新產品上市前不僅沒有做過專業(yè)的市場調研，產品的口味、價格也沒有做過測試，包裝設計只是急匆匆完成的，產品生產出來后就急急忙忙開始招商。招商方式僅僅是參加展銷會、打電話或網上招商，結果先是找不到合適的經銷商，其次是即使找到了合適的經銷商，對方也不愿意代理自己企業(yè)的新產品，或者經銷商代理產品的條件太高，嬰兒食品企業(yè)根本無法滿足。后產品是匆匆忙忙生產出來了，但招不到合適的經銷商，產品自然也就賣不動。

　　經銷商不會為嬰兒食品企業(yè)承擔營銷風險

　　嬰兒食品企業(yè)生產的新產品不管是直供零售終端還是通過代理商銷售，產品的終購買主體都是消費者。如果產品擺在賣場消費者不嘗試購買或重復購買頻次很低，時間長了，產品就會堆積在零售終端或經銷商的倉庫里。那么多的產品經銷商自己當然吃(喝)不完，這些產品后還得退回到嬰兒食品企業(yè)。因此， 如何傳播新產品的品牌，如何與消費者溝通是嬰兒食品企業(yè)需要先完成的工作，經銷商不會為嬰兒食品企業(yè)新產品承擔營銷風險。

　　所以在與經銷商洽談的時候嬰兒食品企業(yè)就需要告訴對方，經銷商主要負責產品的鋪貨和物流配送;嬰兒食品企業(yè)的市場和銷售人員主要負責品牌的傳播、終端宣傳品牌張貼和發(fā)放、促銷活動的策劃與實施，在零售終端促進產品的銷售。嬰兒食品企業(yè)不能把產品的銷售完全推給經銷商，而需要同經銷商合理分工，密切配合，與經銷商一起做大產品銷量，才能夠為新產品贏得更多的代理商。

　　嬰兒食品企業(yè)產品成功招商的方法

　　嬰兒食品企業(yè)新產品在專業(yè)品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃的基礎上，應該采用多種招商方式相結合的方法成功招商。北京精準企劃認為嬰兒食品企業(yè)新產品成功招商的方法主要有以下幾種：(一)通過食品行業(yè)的專業(yè)媒體招商。食品行業(yè)的專業(yè)媒體主要包括《糖煙酒周刊》食品月刊、《新食品》食品月刊、《中國食品報》以及各食品品類的雜志、報紙等。以上食品行業(yè)的專業(yè)媒體雖然需要花費一定的招商費用，但招商效果相對較好。(二)通過食品行業(yè)的專業(yè)展會招商。比如每年的春季、秋季糖酒會，各食品品類的年度展會等等。(三)通過食品行業(yè)的專業(yè)網站招商。比如“食品商務網”、“食品產業(yè)網”、“食品招商網”等等。(四)通過食品行業(yè)的經銷商數據庫招商。(五)嬰兒食品企業(yè)派銷售人員去各地的經銷商公司、門店以及食品批發(fā)市場與食品經銷商直接溝通，洽談招商事宜等等。以上五種招商方式相互結合、相互補充招商效果會更好。

　　北京精準企劃產品全程招商策劃的主要內容

　　北京精準企劃新產品全程招商策劃內容主要包括以下幾個部分：

　　(一)各級經銷商招商策劃。1、各類經銷商的招商策略：(1)大中型超市渠道;(2)小型連鎖超市渠道;(3)各類流通渠道;(4)地方特產渠道;(5)團購渠道;(6)其它產品銷售渠道。2、經銷商招商的媒體選擇。3、春秋兩季糖酒會的招商策劃。4、其它直接招商的方式選擇。5、各級經銷商的招商流程。6、與各級經銷商的合作方式。

　　(二)產品招商書設計。1、產品介紹;2、市場調研數據;3、品牌定位;4、目標市場;5、產品利益點;6、廣告語;7、品牌傳播策略;8、市場推廣步驟;9、產品銷售支持;10、經銷商的選擇;11、產品代理政策;12、對經銷商的管理。

　　(三)參與重要經銷商的談判。1、與重要經銷商的前期溝通;2、參與嬰兒食品企業(yè)和經銷商的溝通;3、為重要經銷商做專業(yè)營銷策劃提案;4、增加經銷商的合作意愿和信心;5、促成經銷商與嬰兒食品企業(yè)的合作。

　　(四)免費為重點經銷商做專項銷售策劃。1、為嬰兒食品企業(yè)重要的經銷商做市場推廣策劃;2、為重要的經銷商做產品促銷策劃;3、提升產品銷量，增加經銷商的進貨頻次;4、及時化解嬰兒食品企業(yè)與經銷商可能出現的分歧;5、增進嬰兒食品企業(yè)與經銷商合作的緊密度;6、開創(chuàng)嬰兒食品企業(yè)、策劃公司和經銷商三方共贏的合作模式。

　　(五)已建立完整的各類食品經銷商數據庫。1、十八年專業(yè)食品行業(yè)營銷策劃及經銷商資源積累;2、已建立32個直轄市、省會城市、地級市、縣級市、縣城等經銷商數據庫;3、具有食品行業(yè)數十個品類，全國6萬多家經銷商信息資料;4、以上經銷商數據庫每年還在不斷增加和更新過程中;5、能夠為嬰兒食品企業(yè)產品成功招商節(jié)省大量的人力和物力成本;6、可幫助嬰兒食品企業(yè)在較短時期內提升品牌和促進產品銷量的快速增長。

　　為產品做專業(yè)營銷策劃是成功招商的保證

　　可以說各級經銷商跟消費者的距離更近，他們每天賣產品給零售商或消費者，并從零售商和消費者那里反饋市場需求的信息。因此一個產品好不好賣，經銷商往往一看就知道。經銷商的營銷水平越來越高，他們不會代理或經銷賣不動的產品。

　　嬰兒食品企業(yè)可以想一下，如果你的新產品沒有清晰的品牌定位，沒有好的產品賣點，沒有創(chuàng)意出經典的廣告語，沒有一流的產品包裝設計，產品口味一般，價格定位不準確，終端宣傳品匱乏等等;沒有專業(yè)營銷策劃的支撐，產品沒有競爭力，當然很難招到合適的經銷商，產品招商困難是必然的結果。相反如果你的產品能夠像康師傅飲料、可比克薯片那樣策劃的出色，能夠獲得消費者的認可，有非常大的產品銷量，經銷商會搶著代理或經銷你的新產品�？梢姡瑸樾庐a品做專業(yè)營銷策劃是嬰兒食品企業(yè)成功招商的保證。

　　嬰兒食品企業(yè)成功營銷的方法十：為嬰兒食品企業(yè)建立銷售管理和銷售隊伍培訓體系

　　什么是嬰兒食品企業(yè)的銷售管理和銷售隊伍培訓體系

　　銷售管理體系是指嬰兒食品企業(yè)管理整個銷售過程的營銷體系，主要包括對銷售隊伍的管理，對經銷商的管理以及對產品銷售過程的動態(tài)管理等等。銷售隊伍培訓體系指的是嬰兒食品企業(yè)對銷售隊伍進行常態(tài)化的品牌知識、產品知識以及銷售知識等方面的培訓體系，用以提高企業(yè)銷售隊伍實戰(zhàn)銷售能力。嬰兒食品企業(yè)的銷售管理和銷售隊伍培訓體系是整合營銷策劃的兩個重要環(huán)節(jié)，能夠保證新產品品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃的真正落地，實現馬克思在《資本論》中所說的商品到貨幣的驚險一跳。

　　沒有銷售管理和銷售培訓體系的支撐企業(yè)規(guī)模做不大

　　很多嬰兒食品企業(yè)或嬰兒食品企業(yè)的銷售管理和銷售隊伍培訓體系往往是比較零散的，想到一些就做一些，想到哪里就做到哪里，對公司銷售隊伍的管理也不規(guī)范，沒有建立定期的培訓機制。如果嬰兒食品企業(yè)的銷售過程沒有一套完整的銷售管理和銷售隊伍培訓體系的支撐，產品的銷售規(guī)模很難做大。所以嬰兒食品企業(yè)不管規(guī)模大小，銷售人員數量多少，在新產品進入市場前就要建立適合自己企業(yè)未來發(fā)展的銷售管理和銷售隊伍培訓體系，為新產品品牌和產品銷量的提升打好基礎。嬰兒食品企業(yè)銷售管理和銷售培訓一開始就正規(guī)化是為了今后能走的更遠。

　　北京精準企劃成功案例

　　大連春城老百家米線公司是北京精準企劃服務的個全案客戶。我們不僅為企業(yè)進行了精準的品牌策劃、產品策劃和市場策劃，而且為該公司建立了一套完整的銷售管理和銷售隊伍的培訓體系。“春城老百家米線整合營銷策劃方案”的提案客戶安排在沈陽進行�？爝^年了，春城老百家米線東北和廊坊共六個廠的高管和營銷人員齊聚沈陽，召開本年度的總結、表彰和來年計劃的工作會議。客戶對我們的春城老百家米線提案給予了高度評價，特別是對我們提出的“用心做好米線”的企業(yè)品牌廣告語非常認同。“用心做好米線”包含兩個層面的含義，一方面是表達春城老百家米線公司用心做好米線事業(yè)的信念;另一方面是要求員工要用心做好每一根米線，提倡精益求精的工作態(tài)度。

　　在沈陽錦江之星一樓的會議室里坐滿了春城老百家米線的各路“諸侯”，北京精準企劃用了一整天的時間就以下5個方面：1、北京精準企劃品牌與市場營銷策劃實戰(zhàn)體系;2、春城老百家米線東北市場調研報告;3、春城老百家米線整合營銷策劃方案;4、春城老百家公司的銷售管理體系;5、春城老百家米線的銷售方式與技巧等，對春城老百家米線高管和營銷人員做了系統(tǒng)的培訓。培訓過程一次次被大家的掌聲打斷，場面非常熱烈。春城老百家米線公司有一支具備高度凝聚力和富有創(chuàng)業(yè)激情的團隊，他們的學習力和熱情也深深地感染了我們。

　　在北京精準企劃成功服務過的十多家嬰兒食品企業(yè)全案整合營銷策劃案例中，我們除了為客戶進行精彩的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和產品包裝創(chuàng)意設計外，都為這些嬰兒食品企業(yè)建立了適合其發(fā)展的銷售管理和銷售隊伍培訓體系。這些嬰兒食品企業(yè)主要包括：天津蘭氏調味品有限公司，湖南中茶糧油有限公司，河南商丘百業(yè)興農農業(yè)科技公司，廣西桂林市漓江魚食品有限公司，山東春雪食品有限公司，陜西咸陽女皇果蔬食品開發(fā)有限公司，山西長治市潞安府臘肉制品有限公司，湖北稻花香綠色食品股份有限公司，陜西漢中瓏津木本油業(yè)有限公司，貴州康正畜牧科技有限公司，貴州貝真食業(yè)有限公司，深圳聚特佳生物科技有限公司以及盤錦元態(tài)農業(yè)科技有限公司等等。

　　嬰兒食品企業(yè)銷售管理體系的核心內容架構

　　北京精準企劃嬰兒食品企業(yè)銷售管理體系的核心內容架構主要包括：1、銷售機構組織設計及職責:(1)銷售組織機構設置;(2)主要崗位職責。2、銷售目標分解及計劃的制定:(1)銷售區(qū)域劃分的原則與步驟;(2)銷售目標的分解及滾動銷售預測;(3)銷售費用預算及控制;(4)區(qū)域銷售計劃的制定。3、銷售隊伍的管理:(1)銷售隊伍的招募;(2)銷售人員的考核;(3)銷售人員的行動管理。4、渠道及渠道客戶管理:(1)渠道結構及分析;(2)渠道客戶的選擇;(3)渠道客戶管理;(4)渠道客戶拜訪程序;(5)渠道客戶的激勵政策;(6)渠道客戶的評估。5、跨區(qū)銷售管理:(1)跨區(qū)銷售管理;(2)區(qū)內沖擊。6、銷售行政與管理制度:(1)辦事處銷售會議管理;(2)銷售信息管理制度;(3)銷售網絡管理制度;(4)工作規(guī)范。7、銷售機構經理應具備的能力與技巧:(1)區(qū)域銷售機構經理應具備的能力;(2)區(qū)域銷售機構經理的領導技巧等等。

　　嬰兒食品企業(yè)銷售隊伍培訓體系的核心內容架構

　　北京精準企劃嬰兒食品企業(yè)銷售隊伍培訓體系的核心內容架構主要包括：1、品牌和產品知識的培訓;2、營銷知識及理念培訓;3、銷售人員團隊意識培訓;4、銷售人員的行為規(guī)范;5、銷售方法與溝通技巧培訓;6、頂級銷售員具備的條件;7、如何開發(fā)與接觸潛在客戶;8、引發(fā)客戶興趣及建立好感;9、了解客戶需求及特質培訓;10、了解客戶的購買模式;11、介紹解說產品與服務;12、有效成交客戶的方法等等。

　　嬰兒食品企業(yè)必須做到在營銷策劃的每一個關鍵點競爭對手

　　嬰兒食品企業(yè)產品成功營銷的方法主要包括十大部分：一、先要為自己的產品做專業(yè)市場調研;二、清晰界定企業(yè)產品的核心消費群體;三、為自己的產品建立精準的品牌定位;四、好的品牌名稱和標識設計是成功營銷的開始;五、搶先給企業(yè)產品制定領導者的營銷標準;六、經典廣告語能夠有效觸動消費者的購買欲望;七、產品包裝設計要有品牌策略的指導;八、在產品銷售終端建立品牌和提升產品銷量;九、通過專業(yè)媒體為新產品進行成功招商策劃;十、為嬰兒食品企業(yè)建立銷售管理和銷售隊伍培訓體系。嬰兒食品企業(yè)新產品成功營銷的方法歸結成一句話就是：“品牌和產品必須做到在營銷策劃的每一個關鍵點競爭對手”。只有這樣才能減少嬰兒食品企業(yè)新產品的營銷費用投入，大限度降低營銷風險，在較短時間內快速提升嬰兒食品企業(yè)的品牌和產品銷量，逐步成為地方市場或全國市場的領導品牌。

　　結束語：我們對精準企劃的理解

　　精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的渠道策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。

　　經過二十一年營銷實戰(zhàn)的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經在中國食品營銷領域開創(chuàng)一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業(yè)低成本，無風險營銷策劃的公司理念。北京精準聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國一流水準的營銷策劃服務;2、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到好;3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。北京精準企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃品牌。食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準聯(lián)合企劃有限公司網站查閱。

　　免費贈送：北京精準企劃完整的《關鍵點營銷》 策劃實戰(zhàn)體系-124頁PPT文件。

　　《關鍵點營銷》策劃理論是北京精準企劃席策劃丁華先生用了整整21年的時間，專門為中國食品企業(yè)建立的一套完整的營銷策劃實戰(zhàn)體系，這在中國和世界營銷史上都是開天辟地的事情。 如果學習和運用好了《關鍵點營銷》策劃理論，必定能為貴公司帶來1000萬以上的經濟效益。對于食品企業(yè)自己做不好的營銷關鍵點，北京精準企劃可以給予專業(yè)營銷策劃與創(chuàng)意設計支持，幫助貴公司實現品牌和產品銷量的快速提升。

　　北京精準聯(lián)合企劃有限公司

　　席策劃 丁華

　　作者簡介

　　丁華，中國食品營銷策劃人，北京精準聯(lián)合企劃有限公司總經理，47周歲;中國專業(yè)的食品營銷策劃實戰(zhàn)專家，21年只專注于食品策劃，在中國和全世界先提出與創(chuàng)建了《關鍵點營銷》策劃理論;成功服務過100多家國際和國內大中小食品企業(yè)，專門為中國食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營銷策劃實戰(zhàn)工具》，真正實現了食品企業(yè)低成本，無風險營銷的精準企劃理念。

　　北京精準企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃品牌。食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準聯(lián)合企劃有限公司網站查閱。