中億陳躍:五年后 母嬰店導(dǎo)購失靈!
中童傳媒
一個產(chǎn)業(yè)的思考與遠見
新消費時代
從2015年開始,90后開始逐步成為嬰童消費的主流群體,這個群體同80后、85后大的不同是他們使用手機就是從智能手機開始的。
如果說80后、85后是互聯(lián)網(wǎng)一代的話,她(他)們對于品牌的認(rèn)知方式、信息互動渠道、產(chǎn)品認(rèn)知模式、育兒理念、消費心理、購物方式將以快速迭代的方式呈現(xiàn)。
未來幾年,由她們做主的嬰童產(chǎn)業(yè)會發(fā)生怎樣的改變呢?
答案就在——
2015 CBIS(第二屆)
中國嬰童產(chǎn)業(yè)峰會
11月26日·北京
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在其他零售商都在為如何快速成批量地培訓(xùn)導(dǎo)購,如何解決導(dǎo)購流動性大等問題而苦惱時,中億孕嬰總經(jīng)理陳躍卻覺得,“導(dǎo)購在未來三到五年可能還會存在,在五年以后可能會逐漸弱化”。
為什么陳躍會有這種和時下主流觀點背道而馳的想法呢?
這都是消費者逼的呀!
消費者在不斷自我進化
“今天的消費者遠比我們想象的更專業(yè)。”陳躍對《中童觀察》記者講道。90年出生的人已經(jīng)進入了生育適齡期,甚至有些已經(jīng)做了父母,他們會逐漸成為母嬰消費市場的主力軍。
而這些新一代的消費者大多受教育程度較高,成長在互聯(lián)網(wǎng)時代的他們對于新事物以及新信息的接受能力極強。在育兒觀念上,相比于父輩們的經(jīng)驗之談,他們更崇尚有科學(xué)依據(jù)的育兒理念。在互聯(lián)網(wǎng)能便捷地提供商品信息和育兒知識的狀態(tài)下,今天的消費者自我進化的速度遠遠超過了我們的想象。
“他們越來越有自己的主張了。”陳躍回想了一下,“五年前網(wǎng)絡(luò)還沒那么發(fā)達的時候,線下實體店依舊是消費者購物的主要渠道。那時候消費者還覺得導(dǎo)購比她們更專業(yè),導(dǎo)購的推薦還有比較強的作用。比如過去說'商品好貴好貴好才貴',這種理念消費者現(xiàn)在都不屑一顧。”
他們對渠道的忠誠度不高。無論是線上線下,她們會根據(jù)孩子的需要,自己去判斷、選擇渠道,去購買相應(yīng)的產(chǎn)品?赡軜(biāo)品會去幾個信得過的電商網(wǎng)站,有些對體驗度要求比較高的消費者還是愿意選擇線下,這就對門店服務(wù)提出了較高的要求。
五年以后,導(dǎo)購的作用會逐漸弱化
在消費者與市場白熱化競爭的雙重夾擊下,母嬰實體店必須要知道自己的究極進化方向。
“未來所謂的品牌會越來越弱化。”
近幾年來,消費者對于品牌的執(zhí)著愈發(fā)地不明顯,對于品質(zhì)的要求一如既往,但是會更傾向于高性價比的產(chǎn)品。陳躍對《中童觀察》記者說,尤其是過去一兩年,有些品類的一些品牌,知名度雖然不高,但是銷量早已超過了過去一些知名品牌的銷量。在他看來,未來母嬰店的品類管理將成為致勝的關(guān)鍵之一。
“五年以后,導(dǎo)購會逐漸弱化。”
在其他零售商都在為如何快速成批量培訓(xùn)導(dǎo)購,如何解決導(dǎo)購流動性大等問題而苦惱時,陳躍卻覺得,“導(dǎo)購在未來三到五年可能還會存在,在五年以后可能會逐漸弱化”。
當(dāng)消費者在不斷進化的過程中,很多信息會被不斷整合,凝練成基本常識。當(dāng)消費者有了足夠的知識儲備,在購物的過程中可以自行完成判斷的時候,導(dǎo)購對于銷售的促進作用就會逐漸減小。而在人力成本逐年上漲的現(xiàn)在,當(dāng)導(dǎo)購貢獻的利益甚至不足以抵消本身的人力成本時,還會有門店需要導(dǎo)購嗎?
陳躍認(rèn)為未來母嬰零售門店的導(dǎo)購會逐步被理貨員所替代,就像zara,優(yōu)衣庫等服裝連鎖,并不會因為沒有導(dǎo)購,就影響到它們的生意。
“門店里要有育嬰師和營養(yǎng)師,只提供專業(yè)服務(wù)。”
導(dǎo)購被弱化,那五年以后母嬰店里就剩下理貨員和收銀員了?當(dāng)然不會。“門店里未來應(yīng)該有育嬰師和營養(yǎng)師的配備。”陳躍對《中童觀察》記者表示,“這些營養(yǎng)師不能承擔(dān)銷售任務(wù),現(xiàn)在消費者這么精明,他能從你推薦的產(chǎn)品中,分辨出你是真的提供解決方案,還是只是想推銷高毛利的產(chǎn)品。”
一旦被識破,不但推銷不成功,反而讓消費者對營養(yǎng)師、育嬰師的專業(yè)度產(chǎn)生懷疑,怕的是消費者就此對這個門店產(chǎn)生了不信任的態(tài)度。事倍功半,反而損失了顧客,得不償失啊!
提供專業(yè)服務(wù)并不是為了直接轉(zhuǎn)化消費,不是為了某個品牌,某個品類而存在的。育嬰師和營養(yǎng)師這些專業(yè)人士是為了給門店本身提供專業(yè)的背書,讓消費者在潛移默化中加深對門店本身的認(rèn)可,讓消費者覺得在這個門店買,就是放心!門店的招牌,就是保證!
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