中嬰網(wǎng) - 推動(dòng)母嬰產(chǎn)業(yè)健康·可持續(xù)發(fā)展
-
◆◆
微信掃描二維碼，關(guān)注中嬰網(wǎng)
孕嬰童行業(yè)動(dòng)態(tài)，隨時(shí)隨地觸手可及
- 新浪微博
- 騰訊微博
- 手機(jī)版
全球授權(quán)市場(chǎng)發(fā)展
截止2013年，國(guó)際授權(quán)業(yè)最新統(tǒng)計(jì)全球授權(quán)品牌已創(chuàng)造零售總額近1950億美元。
品牌授權(quán)業(yè)在全球發(fā)展已有近80年歷史。根據(jù)國(guó)際品牌授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全美2012年授權(quán)商品的零售收入達(dá)到了954億美元，美國(guó)授權(quán)商品占其消費(fèi)品市場(chǎng)26%。
為什么在美國(guó)，歐洲，品牌授權(quán)能發(fā)展到如此大的規(guī)模？因?yàn)樵绞浅墒斓氖袌?chǎng)，“品牌”就愈發(fā)重要，“品牌授權(quán)”的商業(yè)模式正是最重要的“品牌資源”的合作方式。
中國(guó)授權(quán)市場(chǎng)發(fā)展
2013年在全球授權(quán)品牌發(fā)展版圖中，授權(quán)商品零售總額中國(guó)成長(zhǎng)速度最快。
在中國(guó)大陸，品牌授權(quán)系統(tǒng)地發(fā)展為一個(gè)行業(yè)只有差不多10年歷史。2012年中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)近21萬(wàn)億人民幣，而授權(quán)商品市場(chǎng)307億人民幣，僅占0.14%。雖然起步較晚且與美國(guó)等行業(yè)領(lǐng)先國(guó)家差距較大，但品牌授權(quán)業(yè)在中國(guó)飛速發(fā)展已呈現(xiàn)出不可阻擋的趨勢(shì)，每年成長(zhǎng)速度超過(guò)50%。不少專業(yè)人士預(yù)言，“品牌授權(quán)將是21世紀(jì)最有前途的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式之一”。
對(duì)于發(fā)展中的商業(yè)市場(chǎng)，可謂遍地是黃金，只要進(jìn)入就能賺錢。但是隨著進(jìn)入者的增加，競(jìng)爭(zhēng)日益激勵(lì)。在中嬰，80年代拼的是膽量和速度，做的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)；90年代拼的是渠道和營(yíng)銷，做的是眼球經(jīng)濟(jì)。21世紀(jì)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者林立，市場(chǎng)信息日益透明，渠道網(wǎng)絡(luò)日益健全，消費(fèi)者日益成熟，能幫助企業(yè)更好的活著和發(fā)展的只能回歸到商品最核
心的“品牌”。
除了用消費(fèi)者熟知的品牌快速切入市場(chǎng)，搶占消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)銷售快速增長(zhǎng)，“品
牌授權(quán)”帶給被授權(quán)商至少3個(gè)好處：
1、面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，面對(duì)高廣告成本和新媒體，品牌授權(quán)提供了創(chuàng)新的方法到達(dá)那些早已
熟知該品牌的消費(fèi)者。
2、單純做產(chǎn)品，做營(yíng)銷，但隨著市場(chǎng)信息的透明，競(jìng)爭(zhēng)者的跟風(fēng)，產(chǎn)品生命周期被縮
短，技術(shù)優(yōu)勢(shì)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)都只能維持短期優(yōu)勢(shì)。品牌是為數(shù)不多的可持續(xù)優(yōu)勢(shì)。使
用第三方品牌的授權(quán)合作，縮短了品牌建立的時(shí)間和投入。
3、中國(guó)零售產(chǎn)業(yè)近些年不斷發(fā)展，健全與升級(jí)，零售商正變得越來(lái)越少。與大型零售
商業(yè)務(wù)談判時(shí)
授權(quán)專業(yè)知識(shí)
品牌授權(quán)的概念
品牌授權(quán)，又稱品牌許可，是指品牌權(quán)利人將自己所擁有的受法律保護(hù)的財(cái)產(chǎn)（如商標(biāo)或版權(quán)的名稱、徽標(biāo)、肖像、字符、短語(yǔ)或設(shè)計(jì)）以合同形式在一定期限內(nèi)許可被授權(quán)者使用，被授權(quán)者按合同規(guī)定內(nèi)容從事品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并根據(jù)產(chǎn)品銷售額向品牌權(quán)利人支付相應(yīng)的品牌使用費(fèi)的手法。
基于版權(quán)擁有者（或其代理商）和被授權(quán)商（通常是制造商或零售商）之間的合同協(xié)定，版權(quán)方授予被授權(quán)商使用該版權(quán)的特定條款權(quán)限中，通常應(yīng)包括授權(quán)目的、區(qū)域、渠道和授權(quán)時(shí)間等等。作為交換，版權(quán)方可收到版權(quán)費(fèi)，通常是一個(gè)最低保證金或以銷售百分比的形式提取版稅。
為什么授權(quán)？
---被授權(quán)商的益處
被授權(quán)商（尤其是制造商或零售商）通過(guò)授權(quán)，最大的益處在于大大增加了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和興趣，提升了產(chǎn)品銷售能力及服務(wù)能力。
1、將消費(fèi)者對(duì)版權(quán)方品牌的認(rèn)可轉(zhuǎn)嫁至對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可；
2、分化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品銷量；
3、由版權(quán)方方面獲得更多的營(yíng)銷支持或促銷活動(dòng)；
4、進(jìn)軍原來(lái)對(duì)其產(chǎn)品及服務(wù)無(wú)興趣的目標(biāo)市場(chǎng)；
5、進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域，通過(guò)產(chǎn)品擴(kuò)展移動(dòng)給公信力；
6、創(chuàng)造新的營(yíng)收，小投入獲得大回報(bào)。
授權(quán)的品牌或版權(quán)種類
形象授權(quán)（Characters License）
包括娛樂(lè)節(jié)目、電視、電影中形象、角色的授權(quán)。我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上能夠看到的附著 “HELLO KITTY”、“功夫熊貓”等可愛(ài)形象的衍生產(chǎn)品就是
“形象授權(quán)”運(yùn)作的結(jié)果。在整個(gè)品牌授權(quán)行業(yè)中，“形象授權(quán)”發(fā)展歷史較為悠久，目前在行業(yè)內(nèi)所占產(chǎn)值也近一半比重。
企業(yè)商標(biāo)及品牌授權(quán)(Trademarks/Brands License)
該類授權(quán)就是我們通常認(rèn)為的品牌授權(quán)，各個(gè)企業(yè)或組織自有的品牌及商標(biāo)進(jìn)行授權(quán)，即是指知名企業(yè)先行注冊(cè)了企業(yè)自行設(shè)計(jì)的標(biāo)識(shí)作為商標(biāo)，
在獲得注冊(cè)地法律保護(hù)并經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)獲得一定市場(chǎng)影響力后，將企業(yè)的商標(biāo)在其它非主營(yíng)商業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行授權(quán)。“百事”家居產(chǎn)品、“法拉利”衣
帽都是“企業(yè)商標(biāo)及品牌授權(quán)”帶來(lái)的品牌衍生產(chǎn)品。該領(lǐng)域的授權(quán)在整個(gè)品牌授權(quán)行業(yè)中數(shù)量也較多，所占比重較大。
藝術(shù)與設(shè)計(jì)作品授權(quán)(Art License)
照片、繪畫(huà) 、設(shè)計(jì)等內(nèi)容授權(quán)，包括了知名藝術(shù)家及其他名人所創(chuàng)作具有鮮明個(gè)性的藝術(shù)品授權(quán)。目前中國(guó)市場(chǎng)上經(jīng)�？梢钥吹降摹爱吋铀鳌�
畫(huà)作瓷具、生活用品就是獲得了“藝術(shù)作品授權(quán)”。
體育運(yùn)動(dòng)授權(quán)(Sports License)
包括了體育賽事、體育俱樂(lè)部 、錦標(biāo)賽、體育組織及體育明星等商標(biāo)、內(nèi)容及形象的授權(quán)。體育運(yùn)動(dòng)在世界各地永遠(yuǎn)是人群喜聞樂(lè)見(jiàn)的活動(dòng)項(xiàng)目。人們通過(guò)體育運(yùn)動(dòng)培養(yǎng)了自身對(duì)個(gè)別運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、明星的追逐。在全球范圍內(nèi)也絕對(duì)不乏為廣大人群所熱衷喜愛(ài)的體育組織及體育明星。譬如，NBA作為全球最知名的籃球聯(lián)盟，在中國(guó)已經(jīng)進(jìn)行了包括但不限于服裝、襪品、數(shù)碼電子消費(fèi)品的授權(quán)。
機(jī)構(gòu)授權(quán)(Organization License) 機(jī)構(gòu)授權(quán)
包括了博物館、畫(huà)廊、旅游景點(diǎn)、慈善團(tuán)體、城市或地區(qū)等機(jī)構(gòu)授權(quán)機(jī)構(gòu)的授權(quán)。此類授權(quán)在中國(guó)還未完全發(fā)展起來(lái)，但在北美、歐洲等地已甚囂塵上。美國(guó)知名慈善機(jī)構(gòu)，其匯集了世界眾多名人的手稿、畫(huà)作等藝術(shù)作品，包括有好萊塢明星摩根·弗里曼、妮可·基德曼、某德國(guó)前總理等的自創(chuàng)藝術(shù)作品。名人通過(guò)捐贈(zèng)藝術(shù)創(chuàng)作進(jìn)行社會(huì)慈善活動(dòng)，而慈善機(jī)構(gòu)以其社會(huì)影響力及良好社會(huì)宗旨通過(guò)“授權(quán)”，不但傳播了名人的藝術(shù)作品為消費(fèi)大眾所喜愛(ài)，而且還獲得善款。這樣的“授權(quán)”方式在歐美地區(qū)已經(jīng)獲得普遍推崇。
院校授權(quán)(Collegiate License)
顧名思義是指知名院校以其品牌進(jìn)行授權(quán)。在美國(guó)、歐洲等發(fā)達(dá)地區(qū)，不乏歷史幾個(gè)世紀(jì)目前仍經(jīng)久不衰的世界名校，例如耶魯、哈佛、牛津及劍橋等。顯然他們已經(jīng)不僅僅是一兩個(gè)大學(xué)的名稱，而早已成為世界馳名的文化品牌。知名院校集中了學(xué)術(shù)、文化、歷史、資源、良好氛圍及廣泛影響力，在一定關(guān)聯(lián)的商業(yè)領(lǐng)域，院校品牌無(wú)疑具有很大的商業(yè)價(jià)值。我國(guó)不少知名院校諸如清華、北大、交大等也都已或著手申請(qǐng)將學(xué)校名稱注冊(cè)為商標(biāo)，可見(jiàn)院校授權(quán)在中國(guó)也必將大有可為。
其它授權(quán)(Fashion, Music, Publishing License)
其他主要還包括：音樂(lè)授權(quán)、出版業(yè)授權(quán)等。
品牌授權(quán)方式
品牌授權(quán)的方式一般有內(nèi)容授權(quán)、商品授權(quán)、促銷授權(quán)、通路授權(quán)、主題授權(quán)等，被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與品牌或版權(quán)商采用不同的合作方式獲取授權(quán)。
被授權(quán)商可以運(yùn)用授權(quán)品牌的商標(biāo)(Logo)、人物(Character)及造型圖案(Design)在商品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)上，并取得銷售權(quán)。
促銷贈(zèng)品授權(quán)：被授權(quán)商可以運(yùn)用授權(quán)品牌的商標(biāo)(Logo)、人物(Character)及造型圖案(Design)，與自己的促銷活動(dòng)結(jié)合，規(guī)劃贈(zèng)品，促進(jìn)公司產(chǎn)品銷售。
圖案形象授權(quán)：被授權(quán)商可以運(yùn)用授權(quán)品牌的商標(biāo)(Logo)、人物(Character)及造型圖案(Design)，與促銷活動(dòng)結(jié)合，規(guī)劃主體廣告、創(chuàng)意主題活動(dòng)，達(dá)到促銷目的。
被授權(quán)商可運(yùn)用所授權(quán)品牌之所屬商標(biāo)、人物及造型圖案為主題，策劃并經(jīng)營(yíng)主題項(xiàng)目。
被授權(quán)商可加入做授權(quán)品牌的連鎖專賣店和連鎖專賣專柜，統(tǒng)一銷售授權(quán)品牌的商品。
除以上四種通用授權(quán)方式外，不同的品牌授權(quán)商/代理商根據(jù)品牌特點(diǎn)的不同還有各自獨(dú)特的授權(quán)方式。
授權(quán)材料的組成
由有關(guān)商標(biāo)和創(chuàng)作成果（包括style guide設(shè)計(jì)風(fēng)格指引）組成。
有關(guān)商標(biāo)和品牌及版權(quán)POS材料使用
商標(biāo)僅可與人物藝術(shù)圖像共同使用于許可產(chǎn)品。用于特定銷售點(diǎn)的市場(chǎng)材料，包括產(chǎn)品展示、視覺(jué)營(yíng)銷布臵、店鋪內(nèi)部標(biāo)識(shí)和其他店內(nèi)促銷材料。
被許可方，在期限內(nèi)并在區(qū)域內(nèi)可以利用許可材料設(shè)計(jì)、創(chuàng)作、制造、采購(gòu)有關(guān)產(chǎn)品，并銷售有關(guān)產(chǎn)品。全部費(fèi)用由被許可方承擔(dān)。
被許可方在有關(guān)產(chǎn)品的容器、包裝和展示材料及在有關(guān)產(chǎn)品廣告中可使用許可材料。
授權(quán)項(xiàng)目中提成費(fèi)的計(jì)算依據(jù)
一般應(yīng)是Net Sales銷售凈額，即售出產(chǎn)品的實(shí)際發(fā)票凈額，發(fā)票凈額不包括就產(chǎn)品運(yùn)輸而開(kāi)具發(fā)票的收費(fèi)，或銷售稅，或任何適用貨物和服務(wù)的稅項(xiàng)或其他增值稅（合
稱“增值稅”）。
