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市場(chǎng)分析:中國童車產(chǎn)業(yè)生存現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告

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2011年03月29日 16:09  來源:中嬰網(wǎng)

  童車,涵蓋嬰兒手推車、學(xué)步車、腳踏車、電瓶車、自行車等品類。從制造行業(yè)上分,政府將其歸類于玩具業(yè)之中;但從使用功能及消費(fèi)者特征來看,也屬于嬰童產(chǎn)品。童車是嬰童產(chǎn)品中為典型和普遍的產(chǎn)品,在整個(gè)嬰童產(chǎn)品消費(fèi)中占到約20%的份額。根據(jù)童車行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2007年至2009年,全球童車市場(chǎng)消費(fèi)額分別為996億元(人民幣,下同)、1026億元及1068億元,而中國童車市場(chǎng)在這3年的消費(fèi)額則分別達(dá)到158億元、174億元和191億元。童車市場(chǎng)潛力巨大,正釋放出驚人的消費(fèi)能力。而且據(jù)專家預(yù)測(cè),隨著中國2015年嬰兒潮的到來,未來幾年童車市場(chǎng)份額還將不斷增加。

  從產(chǎn)業(yè)分布區(qū)域看,目前我國童車生產(chǎn)企業(yè)主要集中在江蘇昆山、浙江平湖、河北平鄉(xiāng)和廣宗、廣東中山和南海等,湖北漢川、福建、安徽也占據(jù)了一定的份額,國內(nèi)童車市場(chǎng)正處于群雄逐鹿的局面。

  市場(chǎng)形勢(shì)

  童車產(chǎn)業(yè)走進(jìn)“春天里”是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí),標(biāo)志就是消費(fèi)目標(biāo)群體客觀發(fā)生變化以及由這些變化引發(fā)的一系列改變。我們必須把目光放到消費(fèi)者身上,消費(fèi)目標(biāo)群體的變化是引起市場(chǎng)變化的根本原因。

  從奢侈品向必需品轉(zhuǎn)變

  近幾年,童車已經(jīng)由嬰童“奢始品”演變成為兒童成長(zhǎng)過程中的必需品,兒童的成長(zhǎng)從嬰兒手推車、學(xué)步車、腳踏車、電瓶車到自行車一個(gè)都不能少。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),按照目前新生兒出生數(shù)量進(jìn)行累積計(jì)算,全球6歲以下的兒童數(shù)量超過8億。每年全球童車的消費(fèi)量將超過1000億元人民幣,這是一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。

  農(nóng)村消費(fèi)推動(dòng)熱銷

  從前,童車的主要消費(fèi)群來自城市。隨著國家農(nóng)村政策的改變,農(nóng)村消費(fèi)者收入水平穩(wěn)步增長(zhǎng),農(nóng)村的童車消費(fèi)市場(chǎng)有了長(zhǎng)足的發(fā)展,近幾年童車的熱銷就與農(nóng)村消費(fèi)群體的大力推動(dòng)密不可分。

  80后父母成消費(fèi)主力

  近幾年,80后父母隆重登場(chǎng),成為童車消費(fèi)的主力軍,這個(gè)消費(fèi)主體,無論在收入、教育、消費(fèi)觀念上都比起他們的父母輩都有了極大的提高,這個(gè)群體為他們的孩子一擲千金已經(jīng)成為一種消費(fèi)的常態(tài)。

  總的來說,童車產(chǎn)業(yè)所面對(duì)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)產(chǎn)生了很大的變化,這將推動(dòng)企業(yè)和產(chǎn)品不斷地更新?lián)Q代以適應(yīng)這一變化帶來的沖擊。

  產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

  價(jià)格大戰(zhàn)稍占上風(fēng)

  我國近10多年的發(fā)展誕生了一大批童車企業(yè),僅制造企業(yè)就有上千家之多,主要集中在珠三角、長(zhǎng)三角、以及山東河北等幾個(gè)地區(qū),具有雄厚實(shí)力的大型童車企業(yè)不在少數(shù)。知名品牌的企業(yè)如“好孩子”、“小天使”、“神馬”、“樂美達(dá)”、“智樂堡”、“寶寶好”、“群興”、“維克斯”、“好來喜”和“佳佳”等。

  但是,產(chǎn)品并不意味著高價(jià)格,就算是具有一定品牌影響力的企業(yè)也會(huì)考慮讓出部分利潤(rùn)、壓低價(jià)格來減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而大批沒有品牌的童車企業(yè)只能被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn),血拼求生。而在這場(chǎng)戰(zhàn)斗中,大家的目標(biāo)都是消費(fèi)者,當(dāng)價(jià)格相差無幾時(shí),消費(fèi)者往往會(huì)選擇品牌產(chǎn)品。而無品牌的產(chǎn)品只能夾縫求生。

  對(duì)于內(nèi)地市場(chǎng)的前景,內(nèi)地嬰兒耐用品知名企業(yè)好孩子國際控股有限公司ceo宋鄭還認(rèn)為,當(dāng)前該市場(chǎng)對(duì)嬰兒耐用品的需求呈現(xiàn)兩極:一方面對(duì)低端、大眾型的產(chǎn)品的需求大;一方面高端消費(fèi)力亦不小。故該公司的銷售策略將全面覆蓋高中低檔渠道。宋鄭還表示,好孩子公司每年申請(qǐng)逾400項(xiàng)產(chǎn)品專利,過往每年推出的新產(chǎn)品占產(chǎn)品總銷售量約3成,今后發(fā)展重點(diǎn)將專注研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品,以提升單品回報(bào)率。

  在香港玩具展上,應(yīng)《中外玩具制造》記者之邀,“好孩子”CEO宋鄭還與他公司的新品電動(dòng)?jì)雰菏滞栖噥砹藗(gè)合照

  市場(chǎng)形勢(shì)改變加速行業(yè)洗牌

  經(jīng)歷過2008全球金融海嘯后,我國童車市場(chǎng)形勢(shì)產(chǎn)生了巨大的變化,童車企業(yè)迅速成熟了。大魚吃小魚,快魚吃慢魚的時(shí)代已經(jīng)到來。

  近幾年,已有“靜春園”、“金多寶”、“新一代”等童車制造企業(yè)壯烈犧牲。從目前中國童車行業(yè)的現(xiàn)狀來看,童車制造企業(yè)只有不斷地提高經(jīng)營(yíng)效率,才能在行業(yè)整體利潤(rùn)不斷降低的情況下得以生存。我們也可以大膽地預(yù)測(cè),未來童車行業(yè)的洗牌將會(huì)加劇,優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)正在向優(yōu)秀企業(yè)集中。

  產(chǎn)品利潤(rùn)微薄經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大

  整個(gè)童車行業(yè)的利潤(rùn)率正在不斷地下降。除了少數(shù)優(yōu)秀企業(yè)外,很多企業(yè)都飽受困擾。筆者近段時(shí)間考察了浙江平湖的數(shù)家童車制造企業(yè),了解到大部分童車產(chǎn)品毛利率不高于10%。少數(shù)童車制造企業(yè)的某些產(chǎn)品,基本是在原材料費(fèi)用和加工費(fèi)用的基礎(chǔ)上直接加幾塊錢作為出廠價(jià),導(dǎo)致這類型童車產(chǎn)品的出廠價(jià)隨著原材料的漲跌起起落落,企業(yè)老板疲于奔命。微薄的利潤(rùn)難以支持這些企業(yè)發(fā)展的需要,一旦經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)失誤,結(jié)果也許就是致命的。

  新品設(shè)計(jì)研發(fā)更為企業(yè)重視

  設(shè)計(jì)研發(fā)是創(chuàng)新產(chǎn)品、提升產(chǎn)品價(jià)值和創(chuàng)建品牌的重要推動(dòng)力,對(duì)產(chǎn)品的外觀、功能、材料以及品牌建設(shè)都產(chǎn)生極大的影響,并可直接推高童車的附加值。所以,企業(yè)除了價(jià)格、質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng),新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)也是重要的一環(huán)。

  據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示,消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的要求已經(jīng)發(fā)生很大的變化,產(chǎn)品品質(zhì)依然是消費(fèi)者重視的要素,而產(chǎn)品的設(shè)計(jì)已經(jīng)超過價(jià)格因素成為消費(fèi)者重視的第二要素。新產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)成為童車制造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)核心之一,并被大部分企業(yè)視為擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。“好孩子”、“小天使”、“樂美達(dá)”、“寶寶好”、“智樂堡”、“群興”、“陽光兒童”等就是其中的佼佼者,他們自主研發(fā)的產(chǎn)品一直都著潮流,并得到市場(chǎng)的密切關(guān)注。

  以生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價(jià)宜電動(dòng)童車的廣東群興玩具股份有限公司為例,該公司組建了廣東省級(jí)企業(yè)技術(shù)中心,近3年平均每年投入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入約4%作為研發(fā)費(fèi)用,共開發(fā)出700多款新產(chǎn)品,其中童車產(chǎn)品推出152款新產(chǎn)品;近3年童車產(chǎn)品共獲得83項(xiàng)專利授權(quán),其中包括6項(xiàng)實(shí)用新型專利和77項(xiàng)外觀設(shè)計(jì)專利;2009年及2010年,群興公司童車還分別被廣東省科學(xué)技術(shù)廳評(píng)為“廣東省高新技術(shù)產(chǎn)品”及“2009年廣東省第二批自主創(chuàng)新產(chǎn)品”。

  縱觀中國童車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀,我們可以預(yù)見,中國童車產(chǎn)業(yè)將走進(jìn)一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期,品牌、品質(zhì)、價(jià)格、設(shè)計(jì)必須成為企業(yè)為重視的幾個(gè)因素,才能在未來的競(jìng)爭(zhēng)中搶占制高點(diǎn),獲得主動(dòng)權(quán)。

  建言企業(yè)

  針對(duì)目前的童車市場(chǎng)消費(fèi)形勢(shì)和行業(yè)現(xiàn)狀,童車企業(yè)應(yīng)該怎樣應(yīng)對(duì)呢?筆者認(rèn)為應(yīng)從以下三方面入手:

  1、樹立信心創(chuàng)建

  沒有品牌影響力的企業(yè)也許可以支撐一時(shí),但終會(huì)消失在茫茫商海之中。全世界范圍內(nèi),能經(jīng)歷風(fēng)雨見到彩虹、基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)全都是具有極大品牌影響力的企業(yè),企業(yè)只有擁有了品牌才能獲得廣泛支持,才能獲得持續(xù)的利潤(rùn)來源。

  童車企業(yè)要做的是:先要完善品牌體系。挖掘企業(yè)文化內(nèi)涵,樹立企業(yè)的良好形象,形成自己的品牌,同時(shí)要不斷強(qiáng)化品牌意識(shí),塑造品牌內(nèi)涵。

  其次是加強(qiáng)品牌營(yíng)銷。品牌營(yíng)銷主要是借助各種營(yíng)銷手段來提高品牌的知名度、美譽(yù)度;提高經(jīng)銷商以及消費(fèi)者的忠誠度,加大對(duì)各級(jí)別市場(chǎng)的宣傳滲透。在這方面做得尤其出眾的是“好孩子”,而近幾年童車行業(yè)內(nèi)獲得“中國”、“省”、“出口免檢”的企業(yè)也是值得贊美的對(duì)象。但即使獲得稱號(hào)也不意味著企業(yè)不再需要繼續(xù)打造品牌。品牌需要不斷充實(shí)發(fā)展,才更有活力及生命力。預(yù)計(jì)未來的童車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,只有建立起強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)才擁有生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。

  2、找準(zhǔn)市場(chǎng)重拳出擊

  童車行業(yè)的投資涉及的資金相當(dāng)大,而童車產(chǎn)業(yè)涉及的產(chǎn)品類型也非常之多。所以童車企業(yè)應(yīng)該通過對(duì)市場(chǎng)的研究,并根據(jù)自己的力量和目標(biāo)客戶的要求,確立正確的發(fā)展戰(zhàn)略,不可盲目切入本企業(yè)不熟悉的細(xì)分市場(chǎng)。找準(zhǔn)自身定位,花大力氣解決品牌品質(zhì)、設(shè)計(jì)開發(fā)、營(yíng)銷等各個(gè)方面的問題,做精做透某一個(gè)領(lǐng)域。準(zhǔn)確定位是企業(yè)發(fā)展成功的保證,這樣獲得屬于你的那塊“蛋糕”就比較容易了。

  3、重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)提高研發(fā)能力

  近幾年中國的童車業(yè)在模具工藝水平、生產(chǎn)管理、品質(zhì)管理上已經(jīng)十分成熟,沒有什么大的問題,現(xiàn)代化的廠房、現(xiàn)代化的設(shè)備越來越多。但是童車開發(fā)設(shè)計(jì)的抄襲、模仿、跟風(fēng)問題還相當(dāng)嚴(yán)重。

  這其中比較典型的案例就是“智樂堡”的“越野王電動(dòng)車”。據(jù)筆者的觀察,高峰時(shí)期,全國抄襲該款產(chǎn)品的制造企業(yè)不下10余家。而近兩年童車市場(chǎng)上的“仿真車大戰(zhàn)”、“戰(zhàn)車大戰(zhàn)”更是模仿、跟風(fēng)的佳佐證。其結(jié)果就是造成市場(chǎng)上的產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化,難免陷入大打價(jià)格戰(zhàn)的怪圈。

  筆者認(rèn)為:一味地抄襲、模仿、跟風(fēng)只會(huì)將企業(yè)甚至整個(gè)童車產(chǎn)業(yè)往死胡同里推。行業(yè)應(yīng)該大力倡導(dǎo)重視原創(chuàng)設(shè)計(jì)、尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的風(fēng)氣。具有一定規(guī)模實(shí)力的童車企業(yè)不妨在企業(yè)架構(gòu)上增加一個(gè)設(shè)計(jì)部,組建自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),設(shè)立好一套設(shè)計(jì)開發(fā)流程和計(jì)劃,逐漸形成獨(dú)立的產(chǎn)品開發(fā)思維和模式。另外外聘設(shè)計(jì)公司也是好的辦法。與此同時(shí),聯(lián)合有關(guān)部門及專業(yè)律師進(jìn)行打擊盜版的行動(dòng)也是非常有必要的。

  中國童車產(chǎn)業(yè)還將持續(xù)快速向前發(fā)展,成熟的企業(yè)業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng),新興的企業(yè)帶來的驚喜不斷。我們期待更多的童車企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中笑到后。

  作者:《中外玩具制造》特邀通訊員

  作者簡(jiǎn)介

  江欣勇,廣州至上產(chǎn)品設(shè)計(jì)有限公司總經(jīng)理,從事童車設(shè)計(jì)、營(yíng)銷顧問工作多年,豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)讓他諳熟童車行業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境,掌握潮流脈搏。

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