廣州英愛:嬰兒服裝靠細(xì)節(jié)
2005年,郭超英創(chuàng)立的廣州英愛正經(jīng)歷一段糟糕的時(shí)光:周轉(zhuǎn)資金不足,工廠不接訂單,銷售人員幾乎走光。當(dāng)時(shí)郭超英有兩個(gè)可能的選擇:一是壓縮產(chǎn)品的成本,這能給公司更快帶來利潤(rùn);二是繼續(xù)堅(jiān)持較高品質(zhì),尋找其他出路。
郭超英終選擇了后者,如今她可以慶幸當(dāng)初的選擇。2011年,英愛的銷售額達(dá)到將近4億元,近幾年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到48%,成為嬰兒服裝市場(chǎng)大的一家公司。
1994年,郭超英從美國回來,希望尋找一個(gè)朝陽行業(yè)投資。在國內(nèi)走了一圈之后,她發(fā)覺嬰兒市場(chǎng)和她去美國之前完全沒變化,仍然一片空白,尤其是嬰兒服裝。在國外,這一市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟。更重要的是,嬰兒服裝不像男女裝那樣受潮流左右,對(duì)它影響更大的是哺育習(xí)慣,由于這方面東西方的不同,國外的品牌也很難進(jìn)入和適應(yīng)中國市場(chǎng)。因此,在1995年,郭超英成立廣州市英氏有限公司,將品牌命名為“英氏”,以0至3歲的嬰兒服裝為核心業(yè)務(wù),只面向內(nèi)地市場(chǎng)。直到2008年它才更名為英愛。
由于當(dāng)時(shí)廣州已經(jīng)是國內(nèi)針織業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)之一,郭超英將生產(chǎn)的業(yè)務(wù)外包出去,公司主要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和銷售。
從一開始郭超英就決定把制造的標(biāo)準(zhǔn)調(diào)到高的等級(jí)—跟其他品種的服裝相比,從棉花(21290,-85.00,-0.40%)和布料的采購,漂染,到制衣的整個(gè)流程,嬰兒服裝的各項(xiàng)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)和制造成本本來就要高出不少。當(dāng)時(shí)早推出的有一種叫做無熒光純棉紗布,用的是醫(yī)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)上的制紗技術(shù),在當(dāng)時(shí)只有日本的品牌才會(huì)采用。到了批貨出來的時(shí)候,郭超英自行送去廣東省質(zhì)檢局要求檢驗(yàn),“我不想讓工廠蒙我”。
接下來郭超英瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)大城市的高端百貨。當(dāng)把這些新鮮的產(chǎn)品拿去給百貨公司看的時(shí)候,不用費(fèi)太多的口舌便獲得了上架的機(jī)會(huì)。在頭幾年,在北京的燕莎和賽特,英氏一個(gè)專柜月銷售額能達(dá)到兩三萬。但初的困難還是在于產(chǎn)品的推廣,當(dāng)時(shí)他們推出件連體衣,可消費(fèi)者根本沒有概念。
剛出生嬰兒的肚子是圓的,他們不適合穿褲子,這會(huì)勒到臍帶。臍帶的發(fā)育很重要,許多小孩以后會(huì)常拉肚子也是因?yàn)檫@個(gè)。而連體衣就是用來解決這個(gè)問題的,但這很難讓當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者接受。“1990年代那會(huì)兒顧客看到連體衣就說,好麻煩啊,褲子濕了整件都要換。”郭超英稱,這種連體衣終被消費(fèi)者接受就花了起碼8年。
雖然公司在這期間銷售額年均增長(zhǎng)率達(dá)到快80%,但開支更大。到了接近2000年,嬰兒服裝行業(yè)逐漸興起,也是從那時(shí)起,為了維持運(yùn)營,英氏就一直在尋求并陸續(xù)獲得了一些投資。2002年,公司成為了香港上市公司隆成集團(tuán)的控股子公司,并獲得了一筆不小的資金。
這讓郭超英決定在高端的英氏之外,啟動(dòng)一個(gè)主打中檔價(jià)位的新品牌“哺康富”,年齡段擴(kuò)大到0至5歲,其中包含了一部分童裝,為的是爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者人群。一開始的進(jìn)展很順利,到了2005年,哺康富的連鎖加盟店多達(dá)到150多家。但這并沒能給公司帶來穩(wěn)定的收入,英愛犯了零售業(yè)常常出現(xiàn)的毛病—擴(kuò)張過快,其他方面跟不上,資金鏈開始吃緊。
“那兩年其實(shí)是我們困難的時(shí)候,到處借錢周轉(zhuǎn),集團(tuán)后都不想借我們錢了,庫存也積壓了很多”,英愛公司席運(yùn)營官劉建鴻說。而且由于英愛當(dāng)時(shí)訂單量比較少但又要求高品質(zhì),很多工廠也不愿意跟英愛合作。
當(dāng)時(shí)英愛內(nèi)部有不少人認(rèn)為要壓縮成本。英愛產(chǎn)品的成本在業(yè)內(nèi)一向是高的,甚至有些是同類產(chǎn)品的2至3倍。他們算過一筆賬,如果降低產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),公司就能夠迅速賺錢。在內(nèi)部的討論中郭超英堅(jiān)持反對(duì)。
但現(xiàn)實(shí)是從創(chuàng)立到2005年,英愛都處于一個(gè)入不敷出的狀態(tài)。又碰上那兩年英愛的渠道方各大百貨進(jìn)入一輪洗牌,英愛的網(wǎng)點(diǎn)也被波及。這些都使得英愛一度陷于絕境,而且人員流失嚴(yán)重。2006年初,郭超英決定放緩速度,暫停哺康富的運(yùn)營,把精力集中在英氏品牌上。
先要解決的是生產(chǎn)和庫存管理的問題。這時(shí)候正好碰上有一些以前做出口的廠家想轉(zhuǎn)做內(nèi)銷,這些人成為了英愛重點(diǎn)爭(zhēng)取的對(duì)象。但他們一時(shí)也沒法完全適應(yīng)英愛的各種要求,這中間的磨合期大概花了兩三年。英愛還嘗試擴(kuò)充生產(chǎn)線,尋找一些工廠生產(chǎn)其他嬰童用品。同時(shí)他們也開始代理國外的品牌,包括代理了BabyDan,ABCdesign等等,郭超英希望能夠趁機(jī)學(xué)習(xí)。
在庫存管理上,英愛搭建的ERP系統(tǒng)才開始運(yùn)轉(zhuǎn)得比較順利。劉建鴻是2003年來到英愛的,他從人事部的專員做起,開始接手的大任務(wù)就是帶領(lǐng)資訊團(tuán)隊(duì)搭建ERP系統(tǒng)。他還記得有一次需要跟商品供應(yīng)部調(diào)一份倉庫的資料,對(duì)方找了兩個(gè)小時(shí)才知道這個(gè)貨品在倉庫的哪個(gè)地方。資訊系統(tǒng)的落后常常讓發(fā)貨率連七成都達(dá)不到。
隨著百貨的洗牌完成,英氏重新整理渠道。存活下來的百貨大多之前有跟英愛合作過,而他們的銷售額和低投訴率也讓英愛得以繼續(xù)入駐。到現(xiàn)在,在一二線城市的高端百貨的覆蓋率已達(dá)90%以上,網(wǎng)點(diǎn)從2006年的200個(gè)左右增長(zhǎng)到2011年的近1000個(gè),這其中直營與代理各占了一半。同時(shí)英愛更注重網(wǎng)點(diǎn)的有效性,他們把網(wǎng)點(diǎn)分為了5個(gè)等級(jí),從一星到五星,五星的是規(guī)模較大的門店,包括2009年開始自建的約20家旗艦店;而一星的則是特賣場(chǎng),用來清理庫存。
導(dǎo)購員的獎(jiǎng)懲體系也跟此對(duì)應(yīng)起來,他們采用導(dǎo)購上崗制,每年會(huì)有一次筆試、面試和不定期的突擊檢查,綜合評(píng)定高分的導(dǎo)購員有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)從一星網(wǎng)點(diǎn)升至五星網(wǎng)點(diǎn)。嬰兒產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體還是媽媽們,導(dǎo)購員的好壞很容易影響她們是否消費(fèi)。在英愛,這種“好”的要求就是做到細(xì)心和專業(yè)。英愛內(nèi)部好的一個(gè)范例是,在北京的一個(gè)網(wǎng)點(diǎn),有個(gè)導(dǎo)購員在不在店里,能夠?qū)е鲁^10萬的月銷售差額。
除了這些方面的改進(jìn),郭超英也開始尋找一些海外的設(shè)計(jì)師,現(xiàn)在的主設(shè)計(jì)師就是一名韓國人,之前也請(qǐng)過日本人和香港的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),近還聘請(qǐng)了意大利的嬰裝設(shè)計(jì)師和德國的嬰兒推車設(shè)計(jì)師。英愛的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在有近70人,占員工數(shù)的近三成。而十多年來這一塊也一直是英愛每年投入大比例的部分。
通過多年的銷售和研究數(shù)據(jù),英愛已經(jīng)建立了一個(gè)相當(dāng)龐大的數(shù)據(jù)庫,數(shù)據(jù)庫里面清楚地區(qū)分了國內(nèi)南方、北方、西部等不同區(qū)域的嬰兒的體形和尺寸,這樣派發(fā)往各地的貨會(huì)對(duì)應(yīng)來安排,包括還照顧到一些體形過大或過小的嬰兒,推出專門的版本。而每年英愛還會(huì)組織出國采風(fēng),采集得來的款式、體形、材料等的新元素,會(huì)結(jié)合數(shù)據(jù)庫里統(tǒng)計(jì)顯示的商品結(jié)構(gòu)去組裝新的產(chǎn)品。
在設(shè)計(jì)的要求上,英愛在嬰兒服裝上一直遵循幾個(gè)原則:環(huán)保、安全、淺色調(diào)。郭超英從一開始就不主張以好看和花哨取勝—在嬰兒服裝里,好看和花哨通常靠色彩,而色彩就涉及漂染,漂染則很可能導(dǎo)致含有過量化學(xué)物質(zhì),小孩又通常喜歡去咬或舔衣服。另外一個(gè)常被忽視的是,嬰兒眼球在1歲尤其在6個(gè)月之前都是在視力發(fā)育過程,這個(gè)過程中,任何鮮艷或深色的東西反而會(huì)刺激到它。嬰兒喜歡去扯衣服上的線,英愛后來采用一種工藝可以讓線一拉出來就很容易斷,防止他們勒傷自己。
在郭超英看來,嬰兒服裝就是一個(gè)典型的傳統(tǒng)行業(yè),除了專注細(xì)節(jié),別無他法。
2006年的調(diào)整終于為公司次帶來了利潤(rùn)。2008年也是郭超英認(rèn)為國內(nèi)嬰童行業(yè)終于成熟了的一年,在這一年中,嬰童行業(yè)的增長(zhǎng)速度終于和出生率相吻合。而人們消費(fèi)水平的提高,也是一直定位高端的英愛所樂于見到的。
雖然前面十年無法帶來利潤(rùn),但還是建立起了口碑。云月投資的投資經(jīng)理李煥康和團(tuán)隊(duì)在2011年花了一個(gè)半月的時(shí)間跑遍了全國70%的英愛網(wǎng)點(diǎn)。今年2月,云月投資以1億美元的金額收購了廣州英愛。
李煥康稱,2011年的嬰童行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模是500億元,而考慮到在2015年之前,每年的出生率仍將上升,到2015年這個(gè)數(shù)字還會(huì)增長(zhǎng)8至10倍。
控股權(quán)的轉(zhuǎn)讓似乎并沒有讓創(chuàng)始人郭超英感到失落,她更在意云月投資的進(jìn)入所能帶來的資金和資源,這些可以讓英愛有足夠的推動(dòng)力以趕上目前高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。
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