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媽媽網(wǎng)楊剛:如何把母嬰用戶弱關(guān)系做成強關(guān)系

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2013年12月16日 09:15  來源:中嬰網(wǎng)

  不知不覺中,互聯(lián)網(wǎng)已是IT男的天下,以馬化騰、李彥宏和馬云為個中翹楚。但在母嬰類網(wǎng)站中,這個定律似乎并不成立。寶寶樹的創(chuàng)始人王懷南曾是谷歌亞太區(qū)市場總監(jiān);紅孩子的創(chuàng)始人李陽創(chuàng)立過一家公關(guān)公司,提供市場調(diào)查和營銷顧問服務(wù);媽媽網(wǎng)的創(chuàng)始人楊剛之前是威露士的創(chuàng)始人。

  如此多的市場營銷人士轉(zhuǎn)型母嬰類網(wǎng)站,成功的背后是他們對市場的理解和對用戶體驗的關(guān)注,正如楊剛所管理的媽媽網(wǎng)。

  媽媽網(wǎng)從2004年成立至今,已經(jīng)在32個省會和特大城市擁有了本地化運營的站點,目前媽媽網(wǎng)用戶日發(fā)帖量20萬,日均頁面訪問量達(dá)到2162萬,獨立訪客訪問量達(dá)405萬。而今年4月份推出的移動應(yīng)用媽媽圈后來者居上,超過較早推出的快樂孕期和育兒知識,成為月度用戶覆蓋數(shù)據(jù)過百萬的產(chǎn)品,截至目前,移動端用戶安裝量過千萬,激活量達(dá)500萬,日活躍用戶50萬。

  楊剛稱媽媽網(wǎng)的核心競爭力在于用戶黏性。“本身母嬰用戶之間是弱關(guān)系形態(tài),但是我們在弱關(guān)系中是相對的強關(guān)系。”

  做女人的生意

  楊剛是個愛冒險的人,但是并不會去挑戰(zhàn)類似潛水、蹦極等極限運動,“平常喜歡去沙灘玩獨木舟或帆船。我個人還是愿意冒險,但要在尺度范圍之內(nèi),如果風(fēng)險不能控制的話,我是不會去的。”

  這一點在他運營網(wǎng)站時也多有體現(xiàn)。“我們創(chuàng)始人大部分不是互聯(lián)網(wǎng)出身,在互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的東西把握還不行,所以我們業(yè)務(wù)面很窄,但我們的商業(yè)本質(zhì)是非常好的。”

  據(jù)楊剛介紹,他此前曾擔(dān)任藍(lán)月亮的市場部經(jīng)理,后來又和朋友創(chuàng)立了威露士。豐富的營銷經(jīng)驗給楊剛帶來了敏銳的市場觸角,這也是他之后在從未涉足的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,能將媽媽網(wǎng)的注冊用戶數(shù)從0做到1159萬的原因。

  說起媽媽網(wǎng)的創(chuàng)立,初是源于楊剛的妻子劉穎所在的一個媽媽QQ群。由于用戶增多,群中的一位媽媽就在2004年成立了一個網(wǎng)站,但一年后網(wǎng)站就面臨關(guān)閉的危機。當(dāng)劉穎無意中和楊剛說起這事,楊剛從中發(fā)現(xiàn)了商機。一天1000多帖意味著背后強大的女性用戶群體,而太太對于該網(wǎng)站的熱情也讓他判斷出論壇的用戶黏性很高。此時浮現(xiàn)在楊剛眼前的是一片充滿未知和挑戰(zhàn)的藍(lán)海。

  考慮過后,劉穎和另外一位創(chuàng)始人高廣英收購了該網(wǎng)站。

  分城化策略

  伴隨著孩子們的成長,媽媽網(wǎng)也越做越大。2006年,楊剛開始思考在全國各地設(shè)立城市垂直類媽媽網(wǎng)。2008年媽媽網(wǎng)已經(jīng)有些品牌大客戶,如寶潔、幫寶適、好奇等品牌開始大規(guī)模地廣告投放,也是從那時起,媽媽網(wǎng)的收入進入快車道。

  2010年,楊剛正式啟動了百城計劃,想把中國100個地級市全部建好。這在當(dāng)時國內(nèi)母嬰類網(wǎng)站中還是家。媽媽網(wǎng)開始在各個城市布局,當(dāng)?shù)卣腥恕⒔▓F、培訓(xùn)。但是問題很快就凸現(xiàn)出來:建立100個城市所面臨的管理難度和資本壓力太大。

  經(jīng)過思考,楊剛在年底調(diào)整了自己的戰(zhàn)略布局,放棄了二三級城市點對點的覆蓋,將重點放在省會城市和特大城市上,并建立了一個全國性的網(wǎng)站mama.cn來滿足未覆蓋城市的用戶需求,這樣逐步確立了“1+32模式”。

  現(xiàn)在,媽媽網(wǎng)的網(wǎng)站格局和定位已經(jīng)明確。mama.cn和今年剛成立的媽媽圈主要形成全國性覆蓋,主要內(nèi)容做母嬰和親子資訊,然后各個城市做深做細(xì),覆蓋本地母嬰、房產(chǎn)、汽車、家居等各個方面,呈現(xiàn)出母嬰+生活服務(wù)+女性+一切。

  母嬰類網(wǎng)站面臨的頭疼的問題是用戶流失。當(dāng)孩子越長越大,用戶對于母嬰知識的關(guān)注黏性就下降了,特別是孩子3歲以后,這種情況更加明顯。此時,媽媽網(wǎng)的分城化策略的優(yōu)勢就凸顯出來。楊剛饒有興趣地談?wù)摿似饋恚?ldquo;我們做了很多生活類的板塊,地方性網(wǎng)站和用戶的生活緊密相連。你雖然離開了親子板塊,但是你的生活離不開本地媽媽網(wǎng),F(xiàn)在我們?nèi)珖荒暧?000多場地方線下活動,包括親子類、教育類、消費類等。”

  媽媽看房團就是從生活板塊中孕育而出的。當(dāng)孩子長大,購買學(xué)位房成為媽媽們關(guān)心的話題。2011年10月,媽媽網(wǎng)推出紅房子頻道,目前已經(jīng)在廣州、北京、西安、濟南等十個城市網(wǎng)站推出。以廣州媽媽網(wǎng)的看房團為例,能保證每個月4-8場看房團,平均每個月在廣州購置房產(chǎn)價值達(dá)5000萬元,媽媽網(wǎng)的收入則通過開發(fā)商的廣告費和服務(wù)費形式來實現(xiàn)。今年6月份舉辦的紅房子裝友會,兩天成交額達(dá)2000萬元。

  先做體驗再想盈利

  和太平洋親子網(wǎng)、寶寶樹等以專家解答為主不同,媽媽網(wǎng)的內(nèi)容85%以上都是源于網(wǎng)民們的原創(chuàng),10%-15%是編輯做整理和實用內(nèi)容的歸納以及資訊方面的內(nèi)容。內(nèi)容大到懷孕知識、各個醫(yī)院情況,小到醫(yī)院的停車位情況及收費,一應(yīng)俱全。由于對用戶體驗的堅持,網(wǎng)站受到了媽媽級用戶的喜歡,目前用戶月度覆蓋數(shù)位居母嬰類網(wǎng)站的前二,用戶黏性很高。據(jù)了解,媽媽網(wǎng)負(fù)責(zé)內(nèi)容運營的人員達(dá)100人。

  目前,媽媽網(wǎng)的盈利方式有兩塊:一方面是廣告收入。目前大的客戶都是母嬰類品牌,如寶潔、美贊臣、多美滋等,占總投放額度的55%。媽媽網(wǎng)主要是幫這些品牌做口碑營銷和硬廣,包括品牌根據(jù)地、試用、活動策劃等。

  另一方面,則是O2O網(wǎng)站的服務(wù)費和區(qū)域性的母嬰、生活類客戶。2011年媽媽網(wǎng)在網(wǎng)頁上開通了本地通頻道,目前全國已經(jīng)有1000家左右小商家在PC端入駐,展示品牌和活動信息。媽媽網(wǎng)收取一年1—2萬元的服務(wù)費,相當(dāng)于一家本地公司每月單人派發(fā)傳單的成本,F(xiàn)在入駐率比較高的是母嬰攝影機構(gòu)和早教中心等。

  當(dāng)然,楊剛的商業(yè)版圖已經(jīng)不再局限于此,楊剛決定開始做電商。早在兩年前就有不少風(fēng)投找上門,想投資媽媽網(wǎng)做電商,都被楊剛拒絕。“我當(dāng)時接受采訪時說三年不做電商,不是我不想做,而是做不了,團購網(wǎng)站資產(chǎn)上億美元,網(wǎng)民又沒有像今天這么喜歡電商。而我這邊戰(zhàn)沒打完,那邊又要打,如果打不下來,我就破產(chǎn)了,所以不得不放棄。”后來騰訊比較尊重媽媽網(wǎng)的決定,媽媽網(wǎng)接受了騰訊5000萬元的風(fēng)投,當(dāng)時估值1.5億元。

  如今,媽媽網(wǎng)在行業(yè)類站穩(wěn)腳跟,楊剛知道機會來了,他不再甘心于“賣水”,他也想加入電商的行列,在媽媽們的巨大購買力中淘金。

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