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解析中國嬰童業(yè)代理洋品牌的“痛并快樂著”

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2014年01月21日 10:14  來源:中嬰網(wǎng)

  在嬰童裝領域,論起代理洋品牌的資歷,北京嘉曼服飾有限公司(以下簡稱嘉曼服飾)應該稱得上是比較老的一家。

  “我們從2005年就引進了國際知名童裝品牌CATIMINI。當時,在本土童裝品牌中選擇代理國際品牌的企業(yè)并不多。”嘉曼服飾董事長助理程琳娜告訴記者。

  雖然嘉曼服飾已經(jīng)擁有自己的童裝品牌水孩兒,但這并沒有阻斷其代理品牌的熱情。此后,嘉曼服飾又分別代理了Timberland、Kenzo、Diesel、BOSS等品牌童裝部分,并拿下了Hush PuppiesKids的運營權。

  在取得眾多國際知名童裝品牌的代理權之后,嘉曼服飾在終端運營上也頗為用心。

  “嘉曼服飾除了有針對所代理國際品牌設置的終端集成店鋪bebelux外,也會根據(jù)不同市場的特點,調(diào)整運作模式,將認知度較高的代理品牌獨立開店運作。例如CATIMINI、KENZO、BOSS等。”程琳娜說道。

  同樣熱衷代理洋品牌的還有好孩子。

  據(jù)好孩子(中國)集團副總裁鄭擎宇介紹,其代理的童裝品牌以國際品牌為主,包括耐克童裝、阿迪達斯童裝、彪馬童裝和斯凱奇童裝等,好孩子會將這些品牌放在其童裝品牌集成店“好孩子星站”里銷售。

  除此之外,派克蘭帝也曾對代理“癡迷”一時,“在多的時候,我們曾代理過5個以上的國際童裝品牌。”派克蘭帝旗下品牌童壹庫銷售總監(jiān)張海錚告訴記者。

  國內(nèi)童裝企業(yè)為何對代理洋童裝品牌的“熱情”如此高漲?

  要錢,也要市場

  對于代理國際品牌的效果,好孩子還是比較滿意。

  鄭擎宇表示,好孩子集團的業(yè)務主要分為國際業(yè)務及零售分銷業(yè)務,兩者每年各為集團貢獻50%的利潤。其中,作為零售和分銷業(yè)務的重要組成部分,好孩子代理洋品牌的營業(yè)收入對集團的營收起著重要的作用。

  同樣,受惠于國際童裝品牌的還有嘉曼服飾。

  在第四屆十大童裝品牌企業(yè)家沙龍上,嘉曼服飾董事長表示,在新光天地,其代理國際童裝品牌的終端店鋪日銷售額高能達到10萬元人民幣。

  “就我了解,我們代理的國際品牌童裝店的營業(yè)額一直呈現(xiàn)逐年增長的趨勢。”程琳娜說道。

  與此同時,讓國內(nèi)嬰童裝企業(yè)不斷擴大代理洋品牌規(guī)模還有一個重要原因——童裝品牌集成店。

  記者發(fā)現(xiàn),不論是好孩子還是嘉曼服飾,在對國際嬰童裝品牌的代理運作中,都選擇了以童裝集成店的品牌推出,這也決定了其對代理品牌數(shù)量上的訴求。

  “這主要是因為童裝的流水相對成人裝很低,如果以品牌專賣店的形式經(jīng)營,其每天的營業(yè)額很難支撐店面的經(jīng)營所需。”鄭擎宇對此表示。

  同時,鄭擎宇發(fā)現(xiàn),在童裝集成店里的品牌數(shù)量越多,其每天的營業(yè)收入也會實現(xiàn)相應上漲,這也成為其不斷尋找新代理品牌的重要原因。

  但并非所有的企業(yè)都是奔著錢去的。

  鄭洪偉告訴記者,森馬自有童裝品牌巴拉巴拉本身發(fā)展就很好,在國內(nèi)童裝品牌里,其年銷售額也穩(wěn)居前列。因此,其代理國際終端品牌,主要是為了把握中高端童裝市場的發(fā)展機會,同目前巴拉巴拉中端童裝的品牌定位形成差異化的發(fā)展形態(tài)。

  因為森馬缺乏對這一市場的相關運作經(jīng)驗,因此,代理成為其目前進軍中高端嬰童裝市場的優(yōu)選擇。

  而在同國際高端童裝品牌的接觸中,確實讓本土童裝品牌在設計、運營等方面成長了很多。

  但在眾多企業(yè)通過洋品牌掘金本土中高端嬰童市場之時,也有企業(yè)在代理之路上走得異常“艱辛”。

  代理之殤

  綜觀目前本土嬰童裝品牌的代理模式,大體可以分為兩類:一類是走渠道代理的路線,即只負責國際品牌在中國地區(qū)的銷售,不參與生產(chǎn)、設計等環(huán)節(jié);一類是運營權代理,即企業(yè)會全程參與到所代理品牌在中國區(qū)銷售產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、銷售,甚至品牌推廣宣傳等各環(huán)節(jié)。

  “對于所代理的嬰童裝品牌,派克蘭帝一般都會參與到其設計、生產(chǎn)、銷售等各環(huán)節(jié)。”張海錚告訴記者,派克蘭帝在代理品牌的精力投入上并不比自有品牌少。

  因此,隨著代理品牌的增多,其自身精力難免被分散,這導致了派克蘭帝在自有品牌銷售上的下滑。而這對于企業(yè)利潤率的提升,也產(chǎn)生了很大的影響。這終讓派克蘭帝將代理品牌減少至kappa kids一個,以給自有品牌的經(jīng)營留出更多的精力。

  “雖然我們代理品牌的銷量不錯,但銷售額還是自主品牌水孩兒。”程琳娜告訴記者。

  其實,國際高端童品牌選擇放棄中國市場,轉投尋求代理商路線,大部分還是因為對中國市場的不熟悉,所以希望通過尋找“探路者”來掃除其進入中國市場的“障礙”。那在“障礙”掃除之后,本土代理企業(yè)該何去何從?

  對此,本土品牌大多都持以樂觀態(tài)度。“我們一般都會根據(jù)代理方式的不同,同國際代理品牌簽訂10年以上的代理合同。”張海錚告訴記者。

  但在10年之后,本土嬰童裝品牌給自己帶來的是利潤、經(jīng)驗還是更強大的對手?

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