母 嬰 店 新 戰(zhàn) 場

1.全國整體母嬰店鋪數(shù)已經(jīng)達(dá)到近8萬家，同比增長18%，連續(xù)三年保持兩位數(shù)增長，跨不同城市級(jí)別呈現(xiàn)均衡發(fā)展的態(tài)勢，平均38%的母嬰店鋪能夠帶來80%的銷售貢獻(xiàn)。

2.相比傳統(tǒng)的商超渠道，母嬰渠道已經(jīng)成為嬰童產(chǎn)業(yè)中蓬勃發(fā)展且不可或缺的一部分，母嬰店成了各大廠商的兵家必爭之地。

3.根據(jù)尼爾森“黃金門店”對(duì)于1978個(gè)縣級(jí)市和縣的計(jì)算，如果選擇佳的100個(gè)城市的母嬰店進(jìn)行鋪貨，將帶來26%的銷售額；反之，如果選擇差的100個(gè)城市的母嬰店進(jìn)行鋪貨，只能帶來0.02%的銷售額。由此可見，正確的選擇區(qū)域開店，以及選擇正確的母嬰店鋪貨對(duì)于零售商和廠商而言有至關(guān)重要的作用。

4.連鎖母嬰店和非連鎖母嬰店都占據(jù)半壁江山，但連鎖母嬰店的知名度高、管理規(guī)范，運(yùn)作品牌單品數(shù)量更多，進(jìn)入當(dāng)?shù)氐母偁幜Ω鼜?qiáng)這些特點(diǎn)不容忽略。隨著母嬰渠道的快速發(fā)展，不重視和連鎖母嬰店建立緊綿密的聯(lián)系和合作，勢必會(huì)失去市場的很大份額。

5.母嬰用品品類齊全（72%）、貨品質(zhì)量有保障（55%）和有實(shí)物展示（44%）成為消費(fèi)者選擇母嬰店的三大主要主要理由。除此之外，母嬰店能夠提供的顧問和咨詢服務(wù)，同時(shí)搭建一個(gè)母嬰用戶溝通、交流、分享的平臺(tái)也是顧客選擇母嬰渠道的重要原因。

6.合生元媽媽100席品牌官認(rèn)為：“母嬰實(shí)體店永遠(yuǎn)有其存在的價(jià)值，即使現(xiàn)在電商渠道發(fā)展迅速，但母嬰實(shí)體店永遠(yuǎn)不會(huì)被顛覆，因?yàn)樘摂M世界永遠(yuǎn)無法預(yù)料現(xiàn)實(shí)的物理場景，母嬰是需要跟多的實(shí)體互動(dòng)的，線上購物始終缺乏人與人的當(dāng)面溝通。”

風(fēng) 口 上 的 電 商

1.中國線上購物的成熟度已經(jīng)于世界平均水平。大部分中國受訪者（46%）選擇網(wǎng)絡(luò)購物送貨上門，這一水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球受訪者（25%）。30%的中國受訪者（全球14%）表示已經(jīng)使用網(wǎng)上定制服務(wù)，而23%的中國受訪者（全球18%）則表示已經(jīng)使用線上或移動(dòng)終端優(yōu)惠券。

2.母嬰產(chǎn)品是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物頻率高、除旅游和電器外平均花費(fèi)高的品類，在2015年達(dá)到了平均28次及平均花費(fèi)946元。

3.不同于70、80后更傾向于價(jià)格的實(shí)惠性，泛90后更偏愛“知識(shí)和體驗(yàn)的分享”。尼爾森網(wǎng)購消費(fèi)者調(diào)查#8表明，知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的分享、鼓勵(lì)和娛樂成為他們?cè)谌ψ永锏囊�討論話題，而66%的母嬰購物者購物者在朋友問起時(shí)，會(huì)告訴對(duì)方產(chǎn)品使用的反饋，61%的購物者用即時(shí)通訊方式與朋友分享產(chǎn)品體驗(yàn)。

4.B2C是電商渠道的主要驅(qū)動(dòng)因素，在電商的占比從14年1季度的39% 增長到4季度的52%， 且保持高于60% 的增長率。這意味著如果廠商要接觸到更多的消費(fèi)者，就必須加強(qiáng)自己品牌在電子商務(wù)B2C渠道的推廣。通過和不同電商平臺(tái)的合作，企業(yè)能讓自己的產(chǎn)品獲得更加廣泛的成長機(jī)會(huì)。

5.母嬰的特殊性與O2O的碰撞產(chǎn)生出了不一樣的火花：O2O線上方便了消費(fèi)者線上比價(jià)、多品類選擇以及支付環(huán)節(jié)的手續(xù)問題等，而線下體驗(yàn)則有助于改善消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和安全的不信任問題，同時(shí)，消費(fèi)者還能體驗(yàn)到更多元化的產(chǎn)品之外的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。如今的母嬰O2O主要有以下五種：

（1）線下母嬰產(chǎn)品銷售企業(yè)開拓線上市場，打通線上線下，代表企業(yè)樂友孕嬰童。

（2）以電商起家，然后反向開拓線下渠道，形成O2O。

（3）先建立線上交流社區(qū)，當(dāng)有一定用戶規(guī)模后涉足電商。例如媽媽網(wǎng)、寶寶樹、辣媽幫。

（4）母嬰品牌商自己運(yùn)作O2O，代表品牌商合生元媽媽100。

（5）海外代購建立線下體驗(yàn)中心，代表企業(yè)洋碼頭、蜜淘。

6.在2014年中國海外代購市場交易規(guī)模超千億元，在2015年預(yù)計(jì)海外代購市場交易規(guī)模將達(dá)2478億人民幣，母嬰產(chǎn)品繼服裝和化妝品之后成為排名第三的海淘品類。

低 級(jí) 別 城 市

1.四線城市的小城鎮(zhèn)正著中國整體快速消費(fèi)品的發(fā)展，四線城市總體人口達(dá)到了全國的40%，且國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到全國的42%，社會(huì)零售總額占全國35%，快速消費(fèi)品貢獻(xiàn)達(dá)到了21%。

2.對(duì)于幼兒品類來說，下線比重也在逐年增強(qiáng)且下線城市的銷售額增長率也明顯快于上線城市。從幼兒產(chǎn)品占比前三的幼兒奶粉、尿布和濕紙巾來說，同樣也是下線增速快于上線并且下線比重正在逐年增強(qiáng)。

3.外資品牌的優(yōu)勢在品牌價(jià)值、口碑，較強(qiáng)的定價(jià)能力，并且善于在高端幼兒奶粉市場進(jìn)行營銷。外資品牌一貫堅(jiān)持的是品牌營銷戰(zhàn)略，在產(chǎn)品質(zhì)量得到普遍認(rèn)可的情況下，致力于提供較高的品牌綜合價(jià)值。然而其劣勢在于渠道的深度，尤其在三四線城市和縣鄉(xiāng)。未來外資企業(yè)的機(jī)會(huì)主要是通過渠道下沉搶占三四線市場，并持續(xù)向四線以下滲透。

4.國內(nèi)廠商雖然主要陣地在下線城市，近幾年，很多國產(chǎn)品牌在高級(jí)別城市也有很好的發(fā)展，開始進(jìn)軍高端市場，也意識(shí)到高端產(chǎn)品和中低端產(chǎn)品營銷上的不同，開始重視品牌營銷，不斷提升企業(yè)形象，主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，把資源從低價(jià)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到貴價(jià)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。但是面對(duì)來勢洶洶的外資品牌的下滲，國內(nèi)廠商為了鞏固陣地會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)下線城市的鋪貨，未來，熊熊戰(zhàn)火將在下線城市迅速蔓延。

品 類 高 端 化

1.品類高端化的昨天

（1）經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，讓更多的家庭有能力去購買貴價(jià)的商品。

（2）“一分錢一分貨”“便宜沒好貨，好貨不便宜”的消費(fèi)觀念深植人心，而“孩子是家庭的未來”“給小孩就要給好的”的傳統(tǒng)對(duì)待孩子的觀念也深深地影響著消費(fèi)者的行為，因而對(duì)于幼兒用品，人們?cè)敢饣ㄙM(fèi)更高的價(jià)格購買更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

（3）幼兒用品事件頻發(fā)，消費(fèi)者信心如履薄冰，無辜的消費(fèi)者已經(jīng)遍體鱗傷如驚弓之鳥，被傷透的心已經(jīng)無處安放，只能寄托于高端化產(chǎn)品尋求些許安慰，因此，消費(fèi)者有很強(qiáng)的購買高端化產(chǎn)品的傾向。

2.品類高端化的今天

各品類高端化趨勢相近，產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)品安全成為各品類主要的高端化方向。尼爾森監(jiān)測的線下高端（1段每公斤價(jià)格位于290元~390元）及超高端（1段每公斤價(jià)格高于390元）幼兒奶粉銷售額占比已經(jīng)從2013年的29%到2014年的36%，而有機(jī)奶源和原罐原裝進(jìn)口等成為奶粉的主要高端化方向。

隨著高端化的趨勢，價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)火也蔓延到了貴價(jià)產(chǎn)品市場。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，24個(gè)城市大賣場中，某主要廠商貴價(jià)產(chǎn)品三階段13年有27%銷量來源于促銷，而14年這個(gè)比例上升到了67%。但長期來看，過度的促銷活動(dòng)會(huì)影響品牌定位損害品牌形象，因此各種促銷活動(dòng)應(yīng)該控制在合理的范圍之內(nèi)。

3.品類高端化的明天

品類高端化進(jìn)程并不僅僅依賴于產(chǎn)品質(zhì)量的提升，隨著消費(fèi)者越發(fā)的成熟和專業(yè)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品細(xì)分及功能會(huì)有進(jìn)一步的需求，廠商應(yīng)該洞察先機(jī)，順勢而為地推出相應(yīng)的產(chǎn)品。如：性別細(xì)分、時(shí)段細(xì)分、功能創(chuàng)新。