大數(shù)據(jù)真正做出成效的 反而是這些實體零售店
演講者/中國著名品牌營銷專家,北京大學(xué)新媒體研究院副院長劉德寰
沃爾瑪巨資收購Kosmix,腦袋進水嗎?
沃爾瑪在2011年的時候收購Kosmix。
這個收購震驚了全世界!
要知道,Kosmix這個公司不到100人,就是一個社交分類分析的公司。他的營業(yè)額有多少?我估計1000萬美元都不到。
而沃爾瑪卻花3億美元收購。
為啥?
因為,沃爾瑪發(fā)現(xiàn)自己落后了。它想通過這套技術(shù)重構(gòu)類似樂購、亞馬遜那種大數(shù)據(jù)的構(gòu)造。
這些實體店是怎么大數(shù)據(jù)的?
案例一:
TARGET是在大數(shù)據(jù)研究當(dāng)中非常重要的企業(yè)。
每一個消費者來的時候,給他辦一張卡,在這個過程當(dāng)中讓他填一些問卷,然后把基本信息留下來,變成ID。這個基本信息和消費模式,連同購物行為構(gòu)成一個大數(shù)據(jù)連鎖。
但是這不是一個完整的大數(shù)據(jù),沒聽說直接拿一個巨大的數(shù)據(jù)就能做出商業(yè)的。
一定要跟某種東西的結(jié)合。
TARGET公司把調(diào)查數(shù)據(jù)拿出來之后,跟消費過程的推送連在一起。
具體怎么做的?
TARGET分析好消費者的消費模式,建一個Demo,放在銷售終端。消費者只要隨便一刷卡,他就會記錄下來你喜歡這樣的產(chǎn)品,然后給你發(fā)這么一個標(biāo)準(zhǔn)的廣告。這是它的一種運營邏輯,非常成功。
案例二:
樂購這個公司玩的是實驗。
樂購每天在店里邊要做200個實驗,然后用大數(shù)據(jù)去驗證。20個人一起去刷卡,得到的廣告是完全不一樣的。因為它根據(jù)你消費記錄去分析,已經(jīng)做得非常成熟。
案例三:
ZARA玩得更有意思,看起來跟大數(shù)據(jù)無關(guān),其實都是大數(shù)據(jù)。
每一個店長就是一個調(diào)查員,每一天跟蹤2個消費者,從一個消費者進店到他買了什么東西,他做一個詳細(xì)的記錄,同時調(diào)取錄像,把這個記錄畫面完整了。
每天2個,ZARA全世界有多少店?一年是多少數(shù)據(jù)?十年是多少數(shù)據(jù)?
實際上,ZARA店在每一個品類中的不斷變化,都依賴著數(shù)據(jù)。現(xiàn)在正在通過視頻給它固定化、模式化。
案例四:
亞馬遜玩的是傳統(tǒng)的大數(shù)據(jù)玩法。
根據(jù)你的行為痕跡,你瀏覽過什么商品,給你打上標(biāo)簽,然后去建模。
用文本挖掘的方式去找尋你所有這些簽的含義,進行分類,這是非常好的思路。
上面的例子中,除了亞馬遜以外,都是傳統(tǒng)實體企業(yè)?梢姶髷(shù)據(jù)不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才能做,傳統(tǒng)實體企業(yè)的經(jīng)驗更值得我們借鑒。
數(shù)據(jù)有了,可別嚇壞消費者
生活變化,人的購物行為就會變化,要這種變化中尋找規(guī)律。通過什么?大數(shù)據(jù)。
如果有一個女性某一天在消費單上出現(xiàn)了原來沒買過的什么東西,比如無香型乳液。同時,她又買了某種維他命,以及鎂和鋅兩種維生素,這種組合意味著什么?
她懷孕了。
但是記住了,她并不想讓人知道。如果商家在這個時候給她發(fā)廣告,她不嚇壞了嗎?
怎么辦呢?
在這個消費者刷卡的同時,會給她一個廣告。這個廣告表面上是除草機,邊上放一個嬰兒床。通過視覺設(shè)計,把除草機的顏色弄暗,嬰兒床弄亮,這樣她容易看到的是嬰兒床。她覺得沒被發(fā)現(xiàn),商家的銷售的目的也達(dá)到了。
否則,大數(shù)據(jù)分析到了消費者的需求,精準(zhǔn)營銷卻成了精準(zhǔn)騷擾!
這里邊不僅包括了數(shù)據(jù)分析知識,來計算消費在哪個階段需要買什么東西,還包括了心理學(xué)知識和營銷學(xué)知識。
如今,新科技的發(fā)展速度真的是驚人的。我見到一個德國的學(xué)者,他做了一套東西,你無論用什么語言說話,它都能迅速判斷你的性格,正確率70%。
這套東西現(xiàn)在是否有完整的商業(yè)模式來賺錢?
沒有。但是,如果你不關(guān)注這些變化,未來人家怎么打敗你的你都不知道,這就是大數(shù)據(jù)現(xiàn)在給我們帶來的一種壓力。
- 分享到:
- 更多>>