在國際品牌NIKE、ADIDAS、BabyDior、D&Gbaby等進軍童裝市場后,近年來國內(nèi)知名成衣服裝品牌也紛紛將觸角延伸到童裝市場。其中不乏國內(nèi)如杉杉、森馬、美特斯邦威、報喜鳥、七匹狼、波司登、江南布衣、李寧、361°、安踏等。在普遍認為經(jīng)濟大環(huán)境不景氣的當下,眾多成衣品牌涉入童裝領(lǐng)域,究竟為哪般?

　　蛋糕仍大 發(fā)力童裝正當時

　　童裝近幾年來被公認為服裝界的后一塊利潤豐厚的“蛋糕”。童裝市場在服裝行業(yè)中一直占比較小,但在“嬰兒潮”、第三次生育高峰、以及“80后”逐漸生兒育女等客觀條件推動下,童裝市場正逐漸崛起。也許眾多成衣品牌正是看準童裝市場的巨大發(fā)展空間,于是紛紛啟動童裝品牌戰(zhàn)略。

　　GXG品牌負責人余勇在多個場合都談到,童裝一定是中國未來5年以內(nèi)比較熱的一個板塊。余勇認為,“真正創(chuàng)造消費能力的一定是“70后”、“80后”,因為他們已成為社會主流消費者,并且他們對品牌的認知度很高。

　　從國外品牌的發(fā)展軌跡來看,童裝市場的成熟也伴隨著大品牌進入童裝市場的步伐,這也已成為時尚圈的流行趨勢。知名品牌Burberry是早進入童裝市場的之一,Gucci、Dior等也有其延伸的兒童副線,而運動品牌Adidas、Nike等也很早就開始運作kids系列。ArmaniJunior童裝今年更是迎來了30周年大典。

　　除了童裝市場消費空間越來越大,童裝消費品牌認知度提高之外,休閑服市場進入飽和期也是讓眾多成衣服裝品牌進軍市場格局尚未確定的童裝市場的一大原因。李寧投資公司負責人南鵬表示,“自2010年李寧集團開始涉足童裝領(lǐng)域,李寧不僅為市場提供了諸多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,也在童裝領(lǐng)域積累了豐富經(jīng)驗。”事實上,這幾年,在成人運動領(lǐng)域發(fā)展平穩(wěn)后,李寧一直重新審視戰(zhàn)力配置,從簡單的以運動項目分類來規(guī)劃市場———以生產(chǎn)者的產(chǎn)品為中心,進化到開始關(guān)注細分消費人群———以消費者為中心。進入童裝領(lǐng)域就是李寧的一個戰(zhàn)略方向。

　　有人說童裝是個“低門檻”領(lǐng)域,但要煉成知名品牌需“大投入”的行業(yè)。“低門檻、低利潤”、“入門快、出門快”這是很多深入童裝行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士的看法,也是為什么童裝吸引了大量各式各樣有背景的企業(yè)進去,卻很難產(chǎn)生領(lǐng)軍品牌的原因。

　　“門檻低”的對立面就是“利潤低”。“單價低、利潤低,使得童裝的平效也低,所以童裝一直都只能在商場頂層,也基本進不了主流商圈,因為支付不了高昂的租金、轉(zhuǎn)讓費,無法與成人裝搶占優(yōu)質(zhì)資源。貝納利的營銷林總監(jiān)表示,品牌童裝渠道至今無法下沉到縣市,這也使得品牌童裝的渠道空間有限。

　　童裝市場需細分

　　目前,整體來看國內(nèi)童裝企業(yè)的品牌定位大多集中在中大童,而嬰幼童或少年裝涉足不多;就價格而言,大部分童裝品牌集中在中高檔,而奢侈或高檔童裝為數(shù)不多。業(yè)內(nèi)人士分析,童裝品牌將進一步細分,高檔甚至奢侈童裝品牌也會應(yīng)運而生。

　　2011年,溫州服裝業(yè)先后推出了“叮叮當”、“跳跳魚”、“維羅·瓦伊洛”等3個童裝品牌。與“巴拉巴拉”、“紅黃藍”等不同,這些新童裝品牌都盯上了高端市場。

　　據(jù)了解,原唐獅公司總經(jīng)理戴成浩去年籌資數(shù)千萬元轉(zhuǎn)戰(zhàn)童裝市場,創(chuàng)建了寧波馬騎頓兒童用品有限公司,目前該品牌男童裝已全面上市,這個品牌定位相對高檔,貴的一套童裝要賣到2000多元。當被問到定位高端是否擔心曲高和寡時,“不同的人有不同的眼界。”戴成浩說,他并不擔心,從去年市場反應(yīng)來看,效果也不錯。目前“馬騎頓”時尚童裝已在全國30多家商場、超市里開店。

　　長期以來,幼兒服飾在市場上并沒有作為一個單獨的類別被劃分出來,而是籠統(tǒng)地作為童裝的一部分出現(xiàn)在商場或者母嬰店,使得普通消費者對于兒童服飾和幼兒服飾的區(qū)分僅僅停留在尺碼大小上。

　　然而,幼兒服飾與兒童服飾無論是從產(chǎn)品特性,品類多樣性乃至生產(chǎn)工藝都存在較大差異。先,幼兒皮膚嬌嫩、免疫系統(tǒng)發(fā)育不完全,對服裝舒適性和安全性上要求大大高于兒童。另外,幼兒骨骼軟、頭部大,頸部短,腹部突出,不具備或初步具備服裝的穿脫能力,因此幼兒服裝在款式設(shè)計上必須較多考慮這些特點,不能僅是兒童服裝的縮小。

　　據(jù)沙利文公司調(diào)查顯示,目前市場上專門為幼兒設(shè)計、生產(chǎn)的服裝品牌大多為進口品牌,民族品牌僅有拉比、麗嬰房等少數(shù)幾家。其他品牌多為做中童、大童服裝起家的兒童裝品牌,其幼兒服裝產(chǎn)品很多僅是兒童裝在尺寸上的縮小,并不是真正意義上的幼兒服裝。該公司負責人還特別提醒有意沖刺這片“藍海”的企業(yè),即使是僅針對0~3歲幼兒的市場也是需要進一步細分的。“0~3歲的幼兒生長發(fā)育迅速,在0~3個月、3~6個月、6~12個月、12~18個月的生理特征和行為習慣各不相同,因此不同年齡段幼兒對服裝款式、設(shè)計和面料的需求各不相同。市場還有待進一步細分、挖掘。”

　　總之,童裝分類將越來越細,成人服裝和童裝差別也較大,成衣品牌想在童裝領(lǐng)域獲得成功仍存在一定阻礙,想要順利分得童裝這杯羹并不簡單。眾多成衣品牌涉足童裝,究竟誰能成為后的贏家,還要等待市場考驗。