經(jīng)銷(xiāo)商在制定了自己的戰(zhàn)略規(guī)劃后，要想讓?xiě)?zhàn)略落地，必須讓?xiě)?zhàn)略落實(shí)到戰(zhàn)術(shù)，即要做自己的計(jì)劃。要做到這一點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商先就要弄明白什么是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

所謂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，是指按照經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，依照市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)與決策等，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售從時(shí)空和人力、物力和財(cái)力上作出具體安排。

一份好的年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，就像一部作戰(zhàn)指導(dǎo)書(shū)，可以讓經(jīng)銷(xiāo)商系統(tǒng)地操作市場(chǎng)，預(yù)測(cè)和把控未來(lái)，規(guī)避市場(chǎng)運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，從而更好地指導(dǎo)自己的營(yíng)銷(xiāo)工作。

一般來(lái)講，經(jīng)銷(xiāo)商所做的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，應(yīng)該包括如下方面：前言（內(nèi)容提要）、當(dāng)前市場(chǎng)狀況分析、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)控制、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算等七個(gè)方面。

1. 前言——簡(jiǎn)略的內(nèi)容提要

前言是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的開(kāi)頭部分，是對(duì)主要營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和策略的簡(jiǎn)要概括。我們?cè)谧鰻I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，可以把前言部分做成了上一年度營(yíng)銷(xiāo)工作的總結(jié)，比如把銷(xiāo)售目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)達(dá)成情況，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、廠家合作、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、維護(hù)以及營(yíng)銷(xiāo)策略執(zhí)行等情況做一個(gè)簡(jiǎn)單的回顧，作為營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的開(kāi)篇，也給新年度的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的撰寫(xiě)做一個(gè)引子。

2. 當(dāng)前市場(chǎng)狀況分析

這這里，經(jīng)銷(xiāo)商一方面要做自身的SWOT分析，即分析外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商自身可能帶來(lái)的機(jī)會(huì)，分析當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)對(duì)自身帶來(lái)哪些威脅，如何進(jìn)行有效規(guī)避。

另一方面，經(jīng)銷(xiāo)商也要對(duì)自身的能力與資源配置做深度分析。自己的優(yōu)勢(shì)，、劣勢(shì)在哪里，廠家對(duì)自己的支持力度、自己的產(chǎn)品組合、價(jià)格定位、渠道設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)方式等在市場(chǎng)上表現(xiàn)如何？如何揚(yáng)長(zhǎng)避短等。

3. 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)分解計(jì)劃

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)分解計(jì)劃，必須建立在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)狀分析和未來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)包括定量的銷(xiāo)售目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)和定性的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，如下游渠道客戶滿意度、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、顧客口碑等，這是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的核心內(nèi)容。

在這一模塊，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的分解至少應(yīng)包括三個(gè)層次：

是分解到全年每個(gè)月度。每個(gè)月目標(biāo)量大與小，可以根據(jù)以往歷史同期、以及近三個(gè)月的平均銷(xiāo)量還有市場(chǎng)增長(zhǎng)率等諸多因素作為參考，以此作為劃分依據(jù)。

第二，要分解到每個(gè)區(qū)域或者市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)要分解到每個(gè)區(qū)域經(jīng)理以及銷(xiāo)售員。銷(xiāo)售人員還要進(jìn)一步把銷(xiāo)售目標(biāo)分解給下游的分銷(xiāo)商、零售商，力求人人身上擔(dān)壓力，人人頭上有指標(biāo)，責(zé)任到人。

第三，要將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)分解到區(qū)域銷(xiāo)售的單品。產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)達(dá)成的載體，要想讓銷(xiāo)售目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)目標(biāo)等順利達(dá)成，作為經(jīng)銷(xiāo)商就必須要把自己的產(chǎn)品進(jìn)行組合分類(lèi)。

4.營(yíng)銷(xiāo)組合策略

經(jīng)銷(xiāo)商為了達(dá)成既定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，還必須結(jié)合廠家的市場(chǎng)政策、整體策略，而相應(yīng)地采取自己的策略或手段，包括目標(biāo)市場(chǎng)定位策略、營(yíng)銷(xiāo)組合策略等。

（1）目標(biāo)市場(chǎng)定位策略

經(jīng)銷(xiāo)商隨著自己經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的調(diào)整，也會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)的品牌、產(chǎn)品、顧客群等做出重新安排，這就是目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)顧客的梳理和二次定位。比如，有的經(jīng)銷(xiāo)商在新的年度，代理了一款高端品牌，這就意味著必須要對(duì)現(xiàn)有渠道以及顧客進(jìn)行重新鎖定，從而制定合適的定位策略。

（2）品牌及產(chǎn)品策略

經(jīng)銷(xiāo)商要想不受控于廠家，做強(qiáng)、做大，就必須手握兩張“牌”：一個(gè)是廠家的牌，即廠家的品牌；一個(gè)是自己的牌，也即要打造自身的品牌。

金六福之所以能夠成功，是因?yàn)?ldquo;賣(mài)酒郎”吳向東手中握有自己的品牌“金六福”。所以，經(jīng)銷(xiāo)商自身品牌的打造也應(yīng)該明確列入營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃當(dāng)中去。

產(chǎn)品策略，主要根據(jù)年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，明確需要廠家提供哪些副品牌的產(chǎn)品，哪些檔次、哪些品類(lèi)的產(chǎn)品，產(chǎn)品的定位是怎么樣的，擔(dān)負(fù)著哪些使命，產(chǎn)品怎么樣進(jìn)行組合，高、中、低檔產(chǎn)品比例等。作為經(jīng)銷(xiāo)商，要想更好地獲取更大的發(fā)展空間，有時(shí)需要大膽地向廠家要產(chǎn)品，尤其是差異化的產(chǎn)品，通過(guò)新產(chǎn)品導(dǎo)入，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)、利潤(rùn)點(diǎn)。

（3）價(jià)格組合策略

經(jīng)銷(xiāo)商在價(jià)格制定方面，要充分結(jié)合廠家的出廠價(jià)，指導(dǎo)價(jià)，要盡可能地獲取一定的市場(chǎng)定價(jià)權(quán)。其在制定產(chǎn)品渠道價(jià)格時(shí)，除了要參照到岸價(jià)，也即“裸價(jià)”外，還要把自己的固定費(fèi)用，比如，倉(cāng)儲(chǔ)、物流配送、稅收、內(nèi)勤、客服等管理人員費(fèi)用，銷(xiāo)售費(fèi)用，企業(yè)目標(biāo)利潤(rùn)率等因素加進(jìn)去。同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商還要參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，以讓自己的產(chǎn)品價(jià)格政策更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（4）渠道組合策略

專(zhuān)業(yè)決定未來(lái)。經(jīng)銷(xiāo)商要想成為渠道，就必須要專(zhuān)心、專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)注，做一個(gè)“三專(zhuān)”經(jīng)銷(xiāo)商。因此，在年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，對(duì)于渠道一定要進(jìn)行規(guī)劃，要明白哪類(lèi)、哪些渠道才是自己主抓、主導(dǎo)的。

另外，也需要對(duì)下游所有渠道進(jìn)行分工或者定位。要明白哪類(lèi)渠道是樹(shù)形象的，哪類(lèi)渠道是求利的，哪類(lèi)渠道是搶占市場(chǎng)的等等。

同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商還要根據(jù)自身操作空間狀況，產(chǎn)品暢銷(xiāo)狀況，顧客批量購(gòu)買(mǎi)大與小等，合理設(shè)計(jì)渠道的長(zhǎng)度。

（5）促銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)

促銷(xiāo)策略是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的重點(diǎn)內(nèi)容。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)擔(dān)當(dāng)著產(chǎn)品銷(xiāo)售幕后“推手”的作用。因此，需要合理地安排促銷(xiāo)工作。包括：

，列出促銷(xiāo)計(jì)劃。也就是說(shuō)，在一年當(dāng)中，要做哪些促銷(xiāo)活動(dòng)，安排在哪些月份？節(jié)假日安排不安排促銷(xiāo)活動(dòng)等？

第二，促銷(xiāo)內(nèi)容。即安排哪些內(nèi)容的促銷(xiāo)，是買(mǎi)贈(zèng)、、免費(fèi)品嘗、打折，還是組織活動(dòng)促銷(xiāo)等，即把促銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)一步細(xì)化和量化。

第三，促銷(xiāo)階段。如果是主題促銷(xiāo)活動(dòng)，分為哪幾個(gè)階段，每個(gè)階段的促銷(xiāo)重點(diǎn)是什么？

第四，促銷(xiāo)預(yù)算。即所列促銷(xiāo)活動(dòng)要花費(fèi)多少錢(qián)，都要進(jìn)行明細(xì)。

第五、促銷(xiāo)監(jiān)控和評(píng)估。即促銷(xiāo)活動(dòng)如何進(jìn)行過(guò)程管理和控制，如何在促銷(xiāo)結(jié)束后，進(jìn)行評(píng)估和總結(jié)，不斷提升投入與產(chǎn)出比。

（6）傳播策略設(shè)計(jì)

經(jīng)銷(xiāo)商也需要用廣告來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售，以此拉伸品牌形象。在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃當(dāng)中，有關(guān)傳播策略要包括如下幾點(diǎn)：

、時(shí)間選擇。在什么時(shí)間進(jìn)行宣傳和廣告，有沒(méi)有淡旺季的區(qū)別安排。

第二、傳播方式。是采取電視、廣播，還是分眾傳媒、墻體廣告，抑或是通過(guò)硬終端：門(mén)頭、燈箱、POP等，軟終端：銷(xiāo)售人員形象、行為、客情、服務(wù)等，這個(gè)可以根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商自身所處階段以及所在地媒體特點(diǎn)等來(lái)確定。

第三、費(fèi)用預(yù)算。即廣告投入計(jì)劃，如果是分批投入，每批多少費(fèi)用，費(fèi)用支付方式，與廠家分?jǐn)偙壤�等�?/p>

第四、傳播控制與評(píng)估。在廣告投入當(dāng)中，要對(duì)過(guò)程及作用進(jìn)行檢核，以發(fā)揮大化的傳播效果。

5. 營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)計(jì)劃制定

營(yíng)銷(xiāo)組合策略制定后，要想從理念到動(dòng)作，經(jīng)銷(xiāo)商還必須把策略細(xì)化、具化成行動(dòng)計(jì)劃，也就是行動(dòng)方案。

它包括如下內(nèi)容：團(tuán)隊(duì)建設(shè)，比如，營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)設(shè)置或優(yōu)化、招募、培訓(xùn)計(jì)劃等；其次，還包括薪酬績(jī)效考核方案，即如何制定薪酬體系，如何考核員工。在這方面，經(jīng)銷(xiāo)商可以結(jié)合自己的發(fā)展階段及市場(chǎng)成熟狀況，采取不同的績(jī)效考核方式。

比如，對(duì)于剛起步階段的經(jīng)銷(xiāo)商，低基本工資加高提成也許比較合適。低基本工資，即不違反國(guó)家勞動(dòng)法，高提成又能極大地激勵(lì)業(yè)務(wù)人員去做銷(xiāo)量，這種方式能夠促使經(jīng)銷(xiāo)商快速打開(kāi)局面。

但對(duì)于成長(zhǎng)期、成熟期的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)建設(shè)是重點(diǎn)，宜采取低基本工資加高績(jī)效工資加考核的，要通過(guò)這種分階段、分重點(diǎn)、形式不同的績(jī)效考核方式，激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人員斗志，更好地達(dá)成經(jīng)銷(xiāo)商既定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

6. 營(yíng)銷(xiāo)管理與制度化建設(shè)

經(jīng)銷(xiāo)商為了確保營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)，就必須通過(guò)構(gòu)建管理制度體系，來(lái)保證團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)能夠長(zhǎng)治久安。這些制度包括團(tuán)隊(duì)管理制度，比如《營(yíng)銷(xiāo)人員日常管理規(guī)范》、《報(bào)表使用規(guī)范與規(guī)定》、《會(huì)議制度》、《客戶開(kāi)發(fā)制度》等；其次，還包括市場(chǎng)管理制度，比如《市場(chǎng)竄貨、倒貨管理規(guī)定》、《拜訪八步驟標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范》等。

7. 營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算

經(jīng)銷(xiāo)商所做營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的后一項(xiàng)，就是營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。包括管理費(fèi)用，倉(cāng)儲(chǔ)、配送費(fèi)用、市場(chǎng)費(fèi)用、人員工資等，也可以更進(jìn)一步，把預(yù)算費(fèi)用除以銷(xiāo)售目標(biāo)，就可以得出費(fèi)用率，從而便于過(guò)程管理與控制。

后，經(jīng)銷(xiāo)商作為渠道價(jià)值鏈條上的重要環(huán)節(jié)，一定要和廠家緊密結(jié)合，要參照廠家的營(yíng)銷(xiāo)方向與計(jì)劃，去規(guī)劃自己的市場(chǎng)未來(lái)，爭(zhēng)取形成合力，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，游刃有余，才能進(jìn)一步做強(qiáng)做大。