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2016年母嬰零售的戰(zhàn)略機(jī)會及業(yè)績增長的路徑方法

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2016年06月20日 09:55  來源:中嬰網(wǎng)  作者:杜鳳林
核心提要:母嬰行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段,競爭方式巨變,母嬰零售競爭加劇,傳統(tǒng)模式遭遇挑戰(zhàn)。奶粉新政下,母嬰店如何選品?門店如何突圍?北京大學(xué)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”與資本戰(zhàn)略研究課題組副組長、嬰童產(chǎn)業(yè)席分析師、鳳凰奧美品牌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人杜鳳林給大家?guī)砹烁韶浄窒怼?/div>

  一

  母嬰行業(yè)現(xiàn)狀、母嬰店的困惑及痛點(diǎn)

  行業(yè)現(xiàn)狀及競爭環(huán)境:

  1、母嬰零售行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段,競爭方式巨變。以鳳凰奧美12年的母嬰行業(yè)研究作視角,我們發(fā)現(xiàn):過去的競爭,主要圍繞地段、商品品類、營銷方法等,F(xiàn)在資本的加入,使得很多一線大的連鎖到地方開店的時候可以說半年內(nèi)不盈利,以時間換空間,對周邊的中小店面實(shí)施降維打擊。對原有競爭格局產(chǎn)生的沖擊非常大;ヂ(lián)網(wǎng)企業(yè)的加入,對線下零售加速整合,也給原有競爭環(huán)境、競爭方式帶來了挑戰(zhàn)。

  2、母嬰零售店競爭加劇,傳統(tǒng)模式遭遇挑戰(zhàn)。母嬰店不能像過去一樣只考慮如何進(jìn)貨、銷貨、簡單的管理人員、搞一些陳列、加大些促銷力度。鳳凰奧美認(rèn)為,在消費(fèi)者重回主場的語境下,現(xiàn)在需要把目光聚焦在核心用戶身上,真正的去了解用戶。

  3、奶粉新政下,快消品依賴癥將成門店致命傷。2008年是一個轉(zhuǎn)折點(diǎn),三聚氰胺事件對整個國內(nèi)奶粉造成致命打擊,消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的信心透支過度,導(dǎo)致洋奶粉的崛起。今年的奶粉新政堪稱又一次行業(yè)地震,直接導(dǎo)致市場上的3000多個品牌驟減到300個品牌,大概留下1/10的品牌。不符合規(guī)定的品牌都會消失掉,這對母嬰零售門店特別是二三線地方的零散門店打擊是非常大的,因?yàn)槟闶种袥]有牌可打了。

  4、“新盈利品類+消費(fèi)者關(guān)系”成為門店突圍關(guān)鍵。鳳凰奧美認(rèn)為,新的洗牌帶來新的機(jī)會,母嬰門店應(yīng)積極尋找除奶粉外的新盈利品類,注重與用戶打交道,重建與消費(fèi)者的關(guān)系,構(gòu)建新的用戶管理體系和方法。這是母嬰店應(yīng)該真正要考慮的。

  母嬰零售店的困惑及痛點(diǎn):

  1、成本加大。房租成本、人工成本、管理成本、物流成本等加大,不斷蠶食門店利潤。

  2、客流下降。電商沖擊、微商攪局,導(dǎo)致門店客流量猛然下降,鳳凰奧美認(rèn)為背后其實(shí)是由于消費(fèi)行為及習(xí)慣的改變,帶來渠道體系對客流的重新分配。

  3、利潤減少。同質(zhì)店面越開越多,商品結(jié)構(gòu)、活動推廣極其雷同,很多門店深陷價格戰(zhàn)泥潭。新的盈利服務(wù)項(xiàng)目沒有及時引進(jìn)。導(dǎo)致門店利潤越來越低。

  4、人員流動。管理水平的低下和激勵機(jī)制不到位導(dǎo)致門店員工向心力不夠,好不容易培訓(xùn)合格的人員跳槽頻繁,給門店穩(wěn)定發(fā)展帶來隱患。

  5、競爭壓力。周邊的店越開越多,同質(zhì)化競爭太強(qiáng)烈。由于在門店經(jīng)營模式上沒有獨(dú)特性和優(yōu)勢獨(dú)占性,進(jìn)入門檻很低,導(dǎo)致門店很容易被拷貝模仿,結(jié)果是千店一面,甚至連店面都很相似。

  6、行業(yè)調(diào)控。市場發(fā)展過快,行業(yè)管理滯后,導(dǎo)致競爭無序,甚至惡意競爭頻發(fā),消費(fèi)事件層出不窮。牛初乳事件、魚肝油事件、奶粉導(dǎo)致幼兒早熟事件等等,引起監(jiān)管部門的重視。母嬰門店在這一系列事件中也成為受害者,直接打擊到好不容易培育的消費(fèi)者信任。鳳凰奧美認(rèn)為,2016年母嬰門店受影響大的就是這次奶粉新政。

  二

  零售的趨勢

  在談母嬰零售趨勢之前,讓我們先回歸行業(yè)原點(diǎn),剖析一下零售的邏輯。

  零售邏輯:零售的邏輯,即人的邏輯。鳳凰奧美認(rèn)為,零售業(yè)的變遷其實(shí)迎合了人的所有消費(fèi)邏輯和消費(fèi)行為的變化軌跡。

  零售業(yè)的變遷:從初的街邊店到超市;從百貨大樓到購物中心,再到商業(yè)綜合體;從網(wǎng)店,到微店;從社區(qū)店到便利店?v觀近30多年的零售業(yè)發(fā)展,背后遵循的是消費(fèi)習(xí)慣和行為軌跡的變化。這里面有四個關(guān)鍵詞:消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)路徑、消費(fèi)行為、消費(fèi)喜好。這四個關(guān)鍵詞代表了什么?大家可以思考一下。鳳凰奧美認(rèn)為成功的零售系統(tǒng),都懂得與消費(fèi)者一起升級。凡是遵循這一邏輯、率先升級的,后都顛覆了行業(yè),成為者,甚至成為巨頭。如屈臣氏、沃爾瑪、萬達(dá)、京東等等。他們都是洞察了消費(fèi)者行為邏輯變化,升級自己的觀念和方法系統(tǒng),后成為行業(yè)的者。

  有了這個價值觀,我們就很容易理解:為什么同一地段,有的店門庭若市,而有的店卻門可羅雀。不是大家的生意都不好做了,而是不懂得升級的門店的生意越來越不好做了。消費(fèi)需求永遠(yuǎn)存在,消費(fèi)量永遠(yuǎn)增長,消費(fèi)水平永遠(yuǎn)升級。你該思考一下,為什么你的生意年年不好做?

  商業(yè)的新邏輯:從物以類聚時代,到人以群分的時代(代表:屈臣氏,服務(wù)18~35歲的年輕女性,定位非常明確;名創(chuàng)優(yōu)品,服務(wù)18~25歲女生;特色品類店等)。鳳凰奧美認(rèn)為,過去做商業(yè)是產(chǎn)品為王,現(xiàn)在是用戶為王。新零售業(yè)的布局要圍繞著專屬的消費(fèi)群體去構(gòu)建。

  品牌的新邏輯:從服務(wù)一群人,到服務(wù)一類人。一群人是大眾化人群,大眾化消費(fèi)。今天是人群細(xì)分的時代,品牌服務(wù)的是一類人,這類人的防火墻就是他們共同的價值觀和亞文化。外面的人看不懂,也擠不進(jìn)。比如:小米和蘋果手機(jī)服務(wù)的都是認(rèn)同它們?nèi)游幕囊活惾恕?/p>

  零售3.0時代,我們需要了解這類消費(fèi)群體的“三觀”。價值觀、人生觀、世界觀。他們喜歡看什么?聽什么?談?wù)撌裁?分享什么?追隨什么?我們需要去認(rèn)真聆聽他們的心聲。鳳凰奧美認(rèn)為,零售業(yè)在銷售商品之外,還要談情懷。所有成功商業(yè)的背后,無一例外都經(jīng)營了這類專屬消費(fèi)群體的價值觀,以價值觀認(rèn)同為入口,帶動整個商品鏈條的輸出。

  簡單舉幾個例子:1、IP經(jīng)濟(jì)學(xué)(以一類人的文化搭建起來的符號)。比如正在熱映的《魔獸》,它就是IP經(jīng)濟(jì),很多人說這是個爛電影,但是上映三天票房破10億,這是服務(wù)一類人的成果。

  還有憤怒的小鳥、孫悟空、功夫熊貓、迪斯尼、喜洋洋灰太狼等都是IP經(jīng)濟(jì)學(xué),服務(wù)的是一類人;

  2、超級女生經(jīng)濟(jì)學(xué)(李宇春產(chǎn)業(yè))。也是服務(wù)李宇春的粉絲這一類人;

  3、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)。王思聰回答了20個問題賺了近30萬,這是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

  所以說成功商業(yè)的背后,就是要洞察一類人的價值觀。

  應(yīng)對策略,則是掌握零售方法論:

  低維的零售格局:賣的是商品,是你在找顧客;高維的零售格局:賣的是消費(fèi)者圈層及服務(wù)體系,是顧客來找你。傳統(tǒng)零售業(yè)遵循的三個標(biāo)準(zhǔn):位置、細(xì)節(jié)、連鎖化。新零售業(yè)遵循的三個標(biāo)準(zhǔn):社群化、服務(wù)化、供應(yīng)鏈。這被稱為“鳳凰奧美零售價值觀”。

  做零售業(yè)需要了解:你的顧客是誰?他們在哪兒?如何鏈接?如何互動?如何服務(wù)?

  應(yīng)對策略:

  1、會員制經(jīng)營,不是簡單的分門別類、建立資料庫,而是顧客服務(wù)鏈的整體經(jīng)營;

  2、社群化經(jīng)營,核心目的是建立鏈接,產(chǎn)生互動,鼓勵分享;

  3、部落化經(jīng)營,打造專屬圈層價值,經(jīng)營服務(wù)體系;

  4、網(wǎng)紅經(jīng)營,目的是構(gòu)建價值觀,輸出趨勢潮流。

  這些是當(dāng)下比較流行的經(jīng)營手段。在新形勢下,懂得互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和粉絲經(jīng)營理念和方法的零售企業(yè),更有機(jī)會。這被稱為“鳳凰奧美零售方法論”。

  三

  母嬰零售的邏輯

  對母嬰行業(yè)作出梳理,鳳凰奧美發(fā)現(xiàn):

  1、母嬰零售的邏輯:過去,先有商品,再有找人;現(xiàn)在,先有人,再組織商品。

  2、現(xiàn)在的母嬰用戶:主流用戶是85后、90后;二胎放開后,80后、70后成為輔助客戶。

  3、母嬰主流用戶特點(diǎn):

  1)他們是互聯(lián)網(wǎng)原住民,你的零售有互聯(lián)網(wǎng)基因嗎?沒有互聯(lián)網(wǎng)基因做不到很長遠(yuǎn);

  2)他們是天生的品牌派,他們消費(fèi)任何東西都要求是品牌(舉例:可口可樂昵稱瓶、百事表情包)

  3)他們有天生的全球化視野,熱衷跨境、代購;

  4)他們有自己的小時代,各屬自有圈層。李易峰做直播賣奶粉,1小時成交170多萬。

  5)他們漠視裝逼,不愛浮夸,追求自己的真善美。

  有了以上認(rèn)知,母嬰零售業(yè)需要洞察他們的行為邏輯與消費(fèi)邏輯。

  下面看一組數(shù)據(jù):

  鳳凰奧美研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),90后意外懷孕占24%以上。這些人群需要備孕、懷孕、孕后,其背后需要一條強(qiáng)大的產(chǎn)品鏈和服務(wù)鏈去滿足。近兩年日漸火爆的月子會所、高端婦幼醫(yī)院、家政服務(wù)、上門保潔等等服務(wù)形態(tài),就是因?yàn)?0后成為主流,她們在這個時間對這些特色服務(wù)的需求非常旺盛。

  85%的90后認(rèn)為購物即社交。買到東西后要時間拍照分享、炫耀。你的服務(wù)和激勵能對接嗎?

  68%的90后熱愛公益與慈善。你的活動策略如何介入這個?

  57%的90后喜歡眾籌與集采。你能否對接讓她們充分融入進(jìn)來?

  4、母嬰用戶的消費(fèi)場景:

  對用戶需求和消費(fèi)場景的把握是母嬰零售業(yè)真正要考慮的。鳳凰奧美認(rèn)為,母嬰零售業(yè)的使命是圍繞用戶消費(fèi)場景構(gòu)建商品鏈和服務(wù)鏈,并形成商業(yè)閉環(huán)。

  1)生:孕前、孕中、孕后。洞察這些特定階段用戶的心態(tài)及習(xí)慣,會催生一系列的商業(yè)機(jī)會及零售突破點(diǎn)。

  2)養(yǎng):0-1、1-3歲、3-6歲。在育兒階段,有各種細(xì)分需求,涵蓋衣、食、住、行、學(xué)、教、玩、護(hù)、醫(yī)、金融等等,洞察這些成長關(guān)鍵期的特定需求,就抓住了需求池。

  3)教:胎教、幼教、早教、學(xué)教。百年大計(jì),教育為本。不讓孩子輸在起跑線上,催生大量的教育資源需求。很多機(jī)構(gòu)引進(jìn)國外教育理念、方法、工具。但如何針對中國國情因地制宜,是零售業(yè)拓展盈利項(xiàng)目的機(jī)會。

  5、奶粉新政下,母嬰店如何選品?

  1)過去母嬰店的銷售貢獻(xiàn)占比,奶粉紙尿褲占70%;奶粉新政出臺之后,品牌只留10%,原來3000個品牌只留300個的話,很多母嬰店沒產(chǎn)品做了,所以需要選擇新的盈利品牌。

  2)奶粉從主導(dǎo)利潤的產(chǎn)品,已經(jīng)淪為導(dǎo)流產(chǎn)品。

  3)過去比的是商品組織能力,現(xiàn)在比的是服務(wù)能力。

  選品戰(zhàn)略的四個標(biāo)準(zhǔn):1)能否提升專業(yè)性;2)能否提高用戶粘性;3)能否提升連帶銷售;4)能否帶動家庭消費(fèi)。

  鳳凰奧美提供2個選品方向,這兩個品類都要靠專業(yè)化的服務(wù)提升門店價值。

  1、營養(yǎng)食品,2016年我提出了一個主題“營養(yǎng)食品年” 。家庭營養(yǎng)是戰(zhàn)略方向。巨頭都在加速布局:合生元收購Swisse,輝瑞收購營養(yǎng)食品公司等。

  2、洗護(hù)品牌,洗護(hù)產(chǎn)業(yè)接下會進(jìn)入母嬰門店成為主營品類。顏值經(jīng)濟(jì)也將催生大的護(hù)理品牌的出現(xiàn)。

本文作者|知名嬰童產(chǎn)業(yè)分析師杜鳳林


  四

  2016年母嬰店如何打好手中的牌?

  從橫向和縱向兩個維度深挖會員消費(fèi)潛力,將成為線下門店制勝關(guān)鍵。所有的事都是一件事,這是鳳凰奧美提倡的“會員價值精耕戰(zhàn)略”。

  縱向維度指的是組織商品的時候按人群類別組織,原先通常是按品類,奶粉、紙尿褲、洗護(hù)、童車、童床等品類組織,其實(shí)完全可以按人群類別組織比如按孕產(chǎn)期、特殊人群、季節(jié)性區(qū)域的規(guī)劃?v向的挖掘,以后你會發(fā)現(xiàn)每個人群除了衣食住行的還有更多的需求。我發(fā)現(xiàn)很多母嬰門店都有保險、教育、醫(yī)療相關(guān)的產(chǎn)品在賣,這是一個很好的拓展盈利商品的手段。

  橫向挖掘可以把母嬰品類作為入口品類,延伸到家庭消費(fèi),把家庭消費(fèi)的商品填充進(jìn)來。

  總結(jié)一句話,我們要構(gòu)建以用戶為中心的服務(wù)模式+戰(zhàn)略品類,無論外界如何風(fēng)云激蕩,母嬰零售決策者都需要不斷升級價值觀及方法論,專注打好手中的牌。

  這是壞的時代,也是好的時代!

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