嬰童品牌的暴利與尷尬
“2008年上半年,我們要收3萬元加盟費(fèi),5000元進(jìn)貨保證金,次進(jìn)貨的貨款不得低于5萬元!倍F(xiàn)在,“不但收不進(jìn)錢,還得倒貼錢給渠道,就這樣,工廠還只能半開工,再這么下去,又有一大批工廠要倒閉了!
電話那頭的郭華雄干笑幾聲后,重重地說:“對(duì),就是有史以來大的亂局,以前從來沒出現(xiàn)過,非常危險(xiǎn)!
郭華雄是廣州艾貝嬰童用品公司的副總,從2006年開始,主要負(fù)責(zé)為公司童裝品牌在國內(nèi)建立銷售渠道!拔覀円郧耙恢睘閲馄放拼,后來覺得不能老這么下去了,所以開始向國內(nèi)市場發(fā)展!
這畢竟是一家靠外貿(mào)存活了十幾年的企業(yè),“開會(huì)的時(shí)候,管外貿(mào)的老總,聲音都比我高幾個(gè)調(diào)!惫A雄一度非常郁悶,所以在2008年下半年金融危機(jī)導(dǎo)致外貿(mào)生意萎縮的時(shí)候,郭華雄還有些“竊喜”:“當(dāng)時(shí)我就想,現(xiàn)在國內(nèi)市場要受重視了吧!
他很快就發(fā)現(xiàn)自己高興得太早了!巴瑯右灿写笈赓Q(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)作內(nèi)銷,又開始在國內(nèi)市場上互相壓價(jià),現(xiàn)在,連0.5折、1折的供貨價(jià)都出來了!边@就是郭華雄向本刊記者講述的“有史以來大亂局”。
但亂局僅限于制造企業(yè)。根據(jù)本刊記者的實(shí)地調(diào)查,上海、杭州等地的嬰童產(chǎn)品價(jià)格,并沒有因?yàn)楣┴泝r(jià)的降低而出現(xiàn)大幅度的下降。實(shí)際上,在整個(gè)嬰童產(chǎn)業(yè)鏈中,“除了奶粉、尿不濕等跑量的產(chǎn)品毛利只有5%左右,服裝、玩具、生活類紡織品、家居用品的毛利,低也有30%!钡仑愇纳藤Q(mào)(上海)有限公司總裁DavidLu告訴《瞭望東方周刊》。
德貝文公司目前在上海開設(shè)了一家名為Babyone的嬰童用品專業(yè)賣場,面積3000平方米。Babyone其實(shí)是德國品牌,DavidLu說,同樣大小的店,Babyone在德國和奧地利開設(shè)了80家,“進(jìn)入中國,就是因?yàn)槠渲械木揞~利潤”。
“可是,嬰童用品市場的特殊性在于,與渠道利潤過高同時(shí)存在的,是制造環(huán)節(jié)的利潤偏低,產(chǎn)業(yè)整體不發(fā)達(dá)和利潤分配不合理,正在形成惡性循環(huán)。”杭州嬰童行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長謝宏告訴本刊記者,如今,這種狀況已經(jīng)成為中國嬰童用品產(chǎn)業(yè)新品牌崛起的大瓶頸。謝宏同時(shí)也是貝因美集團(tuán)董事局主席,擁有目前中國的嬰童用品品牌“貝因美”。
高額利潤并沒有落在生產(chǎn)企業(yè)手里
DavidLu提供給本刊的數(shù)據(jù)是:嬰童用品中,服裝銷售的毛利是30%;玩具、生活類紡織品的銷售毛利是35%;而家居用品的銷售毛利則高達(dá)40%。
本刊記者在上海徐家匯商圈的港匯廣場現(xiàn)場調(diào)查的數(shù)據(jù)是:各品牌童裝的售價(jià)在178~588元之間,毛絨玩具售價(jià)在48~388元之間,電動(dòng)車玩具的售價(jià)在150~550元之間,帽子售價(jià)在28~48元之間,模型玩具售價(jià)在199~599元之間,書包售價(jià)則在128~178元之間。
“按照行業(yè)慣例,你在市場上看到的童裝價(jià)格,一般是成本的四五倍。”謝宏告訴《瞭望東方周刊》,但是,嬰童產(chǎn)品制造業(yè)的平均利潤只有10%左右,其中,童裝的生產(chǎn)利潤只在5%~10%之間,玩具的生產(chǎn)利潤只有3%~5%。
這還是平時(shí)的情況,F(xiàn)在,由于外貿(mào)萎縮,國內(nèi)市場競爭激烈,“很多企業(yè)哪怕是1%的利潤都愿意做”。謝宏說,從行業(yè)整體層面來看,銷售環(huán)節(jié)的利潤普遍在5%~10%之間,其中,服裝的銷售利潤是15%。
也就是說,高額利潤并沒有落在生產(chǎn)企業(yè)手里。
“情況其實(shí)更糟。”郭華雄告訴本刊記者,上述數(shù)據(jù)還沒有考慮到國際金融危機(jī)爆發(fā)、嬰童產(chǎn)品出口萎縮后的情況。一個(gè)明顯的例子是,“很多企業(yè)因?yàn)槌隹谖s太快,有大批庫存,就有一些人,以0.5~1折的價(jià)格收購這些庫存,再以品牌折扣店的名義銷售出去。”
現(xiàn)在,這種模式在珠三角地區(qū)已經(jīng)相當(dāng)盛行。對(duì)郭華雄所在企業(yè)產(chǎn)生的直接影響就是,“在免除了加盟費(fèi)和保證金之后,將次進(jìn)貨的要求從5萬降低到了3萬,重要的是,我們原本的供貨折扣是4.5折,現(xiàn)在變成了3.8折!
此外,郭華雄還想了別的辦法隱性降低加盟成本,例如,免費(fèi)提供加盟店所有的衣架、褲架;新加盟店開業(yè)還給報(bào)銷平面海報(bào)的廣告費(fèi);甚至加盟店的裝修費(fèi),也可以在每次進(jìn)貨時(shí),以貨款6%的比例返還,一直到把裝修費(fèi)還給加盟商為止!安灰】催@些衣架、褲架,每個(gè)要五六元錢,一個(gè)店送60個(gè),就是300多元。而我們現(xiàn)在的夏裝,一件衣服銷售價(jià)只有55元,供貨價(jià)還不到21元”。
新品牌根本沒有機(jī)會(huì)崛起
相比而言,中間商的利潤就更有保障。
林奇是浙江一家嬰童用品集團(tuán)的加盟部部長。這家集團(tuán)獲得了美國一個(gè)著名的卡通品牌在中國的“大店授權(quán)”。也就是說,他們有權(quán)生產(chǎn)與這個(gè)品牌的卡通形象相關(guān)的嬰童產(chǎn)品,并且在全國范圍內(nèi),招收100平方米以上的大店加盟商,一方面收取加盟費(fèi)、管理費(fèi),另一方面通過向加盟店供貨獲利。
除了一次性的5萬元加盟費(fèi)外,供貨盈利是主要財(cái)源。一般情況下,一家店鋪滿貨就要一次性進(jìn)90萬元左右的貨,“我們的供貨價(jià)是服裝5折,玩具6折,玩偶、公仔4.5折,帽襪6折,考慮到不退換貨的因素,折扣還要稍微低一些。”林奇說。
“由于有了品牌的因素在,所以中間商的供貨價(jià)就比我們高了12%,加上退換貨的因素,等于純利就高出兩成左右。”郭華雄說,中國嬰童用品市場上充斥的全國總代理、區(qū)域總經(jīng)銷、地區(qū)代理商等各級(jí)代理商,就是靠流通環(huán)節(jié)的層層扣利生存的。
“一個(gè)很簡單的例子是,你看新聞上,今天這個(gè)工廠關(guān)門了,明天那個(gè)工廠裁員了,但卻從來沒有聽說過哪個(gè)代理商倒閉了!盌avidLu說。
但這個(gè)層層代理的銷售模式,將在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)背景下,形成中國嬰童產(chǎn)業(yè)新品牌崛起的大障礙。
一方面,很多外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)資金實(shí)力并不雄厚,因此新品牌的創(chuàng)立只能采用市場帶動(dòng)品牌的路線,而市場的開拓成本,也只能通過代理、加盟等方式分擔(dān),也就不得不采用傳統(tǒng)銷售模式。
但另一方面,“廠家和商家的博弈始終存在著,更何況嬰童生產(chǎn)的競爭只會(huì)越來越激烈”,這又導(dǎo)致品牌缺乏議價(jià)能力,“別人4折,你憑什么5折,在你的品牌很小的時(shí)候,這將是一個(gè)尷尬的問題!敝x宏說,這就是嬰童產(chǎn)業(yè)的瓶頸所在。
嬰童用品重要的是安全屬性!耙粋(gè)是品質(zhì),一個(gè)是安全,但是,品質(zhì)和安全都是有成本的。”謝宏說,“從目前市場上看,價(jià)格競爭是廠家爭奪國內(nèi)市場的主要手段,一邊是渠道商對(duì)利益的壓縮,一邊是制造環(huán)節(jié)內(nèi)部的價(jià)格競爭,將使廠商根本沒有能力達(dá)成品質(zhì)和安全,新的品牌當(dāng)然根本沒有機(jī)會(huì)崛起!
安全檢測成本已接近或超出制造成本
對(duì)于價(jià)格局限下的品質(zhì)問題,朱丹的感受明顯。雖然從1985年就開始做嬰童服飾國際貿(mào)易和出口加工業(yè)務(wù),一直以國際一流做工和品質(zhì)著稱,但她還是在2008年的外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷中“翻了船”。
“20多年來,我都在和嬰童業(yè)國際一線品牌合作,從服裝外觀設(shè)計(jì)、選紗、織布、染色、定型、原輔料的供給、加工甚至物流,都到了苛刻的程度!敝斓ふf,她在2008年上半年,幾乎是照搬了國際一線品牌的標(biāo)準(zhǔn),在同一條生產(chǎn)線上,推出了自己的童裝品牌。
先是按國際標(biāo)準(zhǔn)備料生產(chǎn),通過國家標(biāo)準(zhǔn)檢測,再通過SGS認(rèn)證(瑞士通用公證行,成立于1878年,世界大的認(rèn)證機(jī)構(gòu)之一),“紗都是上等精梳紗;布都是精選的羅紋布、平紋布和毛巾布;染料和印花都用德國拜耳的原料,再進(jìn)行TESTEX(瑞士紡織檢定有限公司)的有害物質(zhì)的檢測;紐扣和拉鏈全部是進(jìn)口的YKK的;為了防止衣服內(nèi)部縫頭劃傷寶寶皮膚,都全部進(jìn)行了打棗工藝處理”。
對(duì)于這個(gè)符合國際一線品牌苛刻標(biāo)準(zhǔn)的新品牌,朱丹一度自信滿滿,“可是代理商都懶得看樣品,噢,這個(gè)牌子是國內(nèi)的,馬上給你一個(gè)連成本都不夠的價(jià),你不做,別的廠家搶著做!睂(duì)于這個(gè)品牌的夭折,朱丹說她很不甘心,但是,她現(xiàn)在所做的品牌,“夏裝只賣40塊錢一件,畢竟,生存才是主要的問題”。
安全成本同樣是一筆巨大的開支。以食品為例,“現(xiàn)在食品的安全檢測成本,已經(jīng)接近制造成本(總成本—原材料)了,而玩具的安全檢測成本,已經(jīng)超過了制造成本,因?yàn)槌?C認(rèn)證,還要進(jìn)行破壞實(shí)驗(yàn)。”謝宏告訴本刊記者,“就這樣,國外的很多檢測標(biāo)準(zhǔn)還沒有列入國內(nèi)的檢測清單!
期待激活數(shù)以萬億計(jì)的市場
銷售模式的改變已經(jīng)在悄悄進(jìn)行。DavidLu的Babyone和謝宏的貝因美國際特許連鎖店,都在以連鎖經(jīng)營的方式打破原本的代理制和批發(fā)市場為主的嬰童用品銷售模式。
“到2012年,Babyone要開10家這樣的大賣場式的門店,推出網(wǎng)絡(luò)銷售和目錄銷售!盌avidLu告訴本刊記者,“同樣一部幼童自行車,在Babyone歐洲門店賣60歐元,在中國的店只賣199元人民幣,表面看上去很簡單,其實(shí)過程卻非常復(fù)雜!
“我們通過歐洲的采購中心向中國訂貨,再在歐洲采購訂單中附加上中國門店的采購訂單,因?yàn)橹袊袌鰟倓傞_始,達(dá)不到非常大的訂單量就拿不到這么低的價(jià)!盌avidLu說,從歐美國家的嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史上看,“生產(chǎn)商和渠道商之間的利益分享必須達(dá)到一個(gè)平衡合理的水平,整個(gè)產(chǎn)業(yè)才能被充分激活,終,中國市場也會(huì)像歐美市場一樣,達(dá)到一個(gè)價(jià)低量大的狀態(tài)!
“在渠道合理化后,中國的嬰童產(chǎn)品平均會(huì)有30%的降價(jià)空間,但數(shù)以萬億計(jì)的市場卻會(huì)被充分激活!盌avidLu說。
貝因美國際特許連鎖店則已經(jīng)在中國開設(shè)了600余家連鎖店,預(yù)計(jì)2010年將達(dá)到2000家,“中國已經(jīng)出現(xiàn)了區(qū)域性的連鎖運(yùn)營商,今后,大型連鎖渠道占據(jù)嬰童用品銷售主流位置,肯定是一個(gè)趨勢!敝x宏說。
而對(duì)中國計(jì)劃打造新的嬰童品牌的企業(yè)來說,這也許是一個(gè)好機(jī)會(huì)。
“因?yàn)檫沒有一家能在一個(gè)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)完全的優(yōu)勢,大家還處在充分競爭階段,就會(huì)主動(dòng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化!敝x宏說,這意味著“不同的品牌可能會(huì)獲得不同連鎖企業(yè)的支持,而等到真正幾家強(qiáng)勢企業(yè)確立市場地位后,品牌的整合也會(huì)大規(guī)模地進(jìn)行”。
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