童鞋營銷:不走尋常路
前段時(shí)間,足友童鞋與眾多服裝企業(yè)一樣,百萬年薪聘請了兩位設(shè)計(jì)師,一時(shí)引起多方的關(guān)注和議論。進(jìn)入2009年,各種手段的童鞋營銷方式不斷出現(xiàn),七波輝的體育營銷,路豹正在籌劃的網(wǎng)絡(luò)營銷,卡西龍蠢蠢欲動的動漫營銷……童鞋企業(yè)玩起了“花樣”營銷。
中國童鞋無品牌或品牌影響力太弱,是大家公認(rèn)的現(xiàn)狀。對此,有業(yè)內(nèi)人士分析稱,對于目前的童鞋行業(yè)來說,產(chǎn)品、周期、價(jià)格等占據(jù)了很大的份額,但正因?yàn)榇蠹叶荚谄串a(chǎn)品拼價(jià)格,就導(dǎo)致了市場大都只停留在低層面的競爭,贏利空間又不大,企業(yè)發(fā)展壓力劇增。
因此,今年,童鞋企業(yè)已經(jīng)開始慢慢走出只以產(chǎn)品競爭為導(dǎo)向的時(shí)代,開始更關(guān)注一些多樣化的品牌營銷推廣,為什么會有這么多的企業(yè)要開始實(shí)行品牌推廣,投廣告,搞贊助,無非是為了提高品牌的知名度,搶占終端門口店,搶占更多的市場份額。
值得一提的是,比起房地產(chǎn)、其他快速消費(fèi)品,童鞋的營銷手段仍然相對簡單,目前,大多數(shù)企業(yè)還僅僅想通過差異化的營銷做賣點(diǎn),進(jìn)行品牌包裝,以實(shí)現(xiàn)對銷售終端的帶動作用。
7月初,七波輝成為“2009年中俄青少年運(yùn)動會”指定贊助商,此前七波輝贊助了全國青少年乒乓球賽。至此,七波輝已陸續(xù)將一系列以青少年為主的體育賽事資源收入囊中,邁出了童鞋體育營銷之路的征程,這也使其專業(yè)體育的品牌定位顯得更加清晰和突出。
與此同時(shí),體育營銷也已經(jīng)得到童鞋領(lǐng)域其他企業(yè)的青睞,接下來,永高人也將拿下多支“國家少年隊(duì)”整隊(duì)形象代言人,卡丁、幫登也都在積極尋找可以對接的體育資源,為自己的品牌加分添彩。
在體育營銷席卷童鞋界的浪潮中,也有不少企業(yè)仍然在觀望中,這些企業(yè)理智地看到,不同的產(chǎn)品,不同的品牌特色,在推廣中更應(yīng)該選擇能突出品牌特性的營銷手段,而不是跟風(fēng)體育營銷。于是,各類營銷方式開始層出不窮。
★體育路線★
典型代表:七波輝
近期熱點(diǎn):近,七波輝剛剛拿下“2009年中俄青少年運(yùn)動會”指定贊助商。本屆賽會將為兩國優(yōu)秀青少年運(yùn)動員搭建起相互學(xué)習(xí)、切磋技藝的平臺,更好地在體育領(lǐng)域體現(xiàn)中俄兩國戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系,這樣的宗旨與精神,正與七波輝所倡導(dǎo)的“發(fā)展青少年運(yùn)動文化”品牌精神完全一致。
營銷路徑:今年3月,“2009年全國青少年排球錦標(biāo)賽”戰(zhàn)略合作伙伴;7月初,“2009年中俄青少年運(yùn)動會”指定贊助商。
營銷成效:七波輝始終把“發(fā)展青少年運(yùn)動文化”作為品牌的核心價(jià)值,通過贊助青少年運(yùn)動賽事,奠定了七波輝專業(yè)青少年運(yùn)動裝備的地位。其時(shí)尚化的運(yùn)動產(chǎn)品與品牌理念受到了中國青少年消費(fèi)者的青睞,著中國青少年的運(yùn)動消費(fèi)潮流,現(xiàn)已成為青少年運(yùn)動裝備市場中的“安踏”,這便是體育營銷與文化相結(jié)合的碩果。
★娛樂路線★
典型代表:卡西龍
近期熱點(diǎn):今年5月初,在2009秋冬新品發(fā)布會上,卡西龍開先河,高調(diào)引入品牌與消費(fèi)者互動的新傳播方式,即與湖南金鷹卡通衛(wèi)視《金鷹小飛俠》簽約合作,成為《金鷹小飛俠》指定的兒童運(yùn)動裝備。同時(shí),公司將定期邀請“金鷹小飛俠”與消費(fèi)群體進(jìn)行互動溝通。
營銷路徑:通過冠名湖南金鷹卡通衛(wèi)視《童心撞地球》,讓品牌形象經(jīng)過這一檔大型兒童綜藝類節(jié)目傳播出去。目前,卡西龍還率先組建“卡西龍俱樂部”,將在杭州、湖南、鄭州三地試水“卡西龍兒童俱樂部”。
營銷成效:“卡西龍童心撞地球”欄目取得了全國少兒綜藝類節(jié)目收視率的佳績,成為國內(nèi)青少年成長裝備與歡樂互動的品牌。公司認(rèn)為此舉精準(zhǔn)投放,達(dá)到了理想效果。
目前,卡西龍童鞋在沿海地區(qū)的銷售超過了長江以北,定位于時(shí)尚和活力的少年兒童運(yùn)動鞋,年銷量已經(jīng)超過300萬雙。
★設(shè)計(jì)路線★
典型代表:足友
近期熱點(diǎn):今年足友以百萬年薪邀中國知名設(shè)計(jì)師葉丹、劉霖加盟公司。葉丹是國內(nèi)個(gè)被邀請加入耐克公司的職業(yè)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師,曾服務(wù)于李寧、匡威等國內(nèi)知名運(yùn)動品牌,而劉霖作為中國服裝十佳設(shè)計(jì)師,作品在國內(nèi)設(shè)計(jì)大賽上屢獲大獎(jiǎng)。
營銷路徑:隨著新廣告片5月1日在湖南金鷹卡通衛(wèi)視全面上映,5月7日正式登陸央視少兒頻道,足友借助融合眾多優(yōu)勢資源,打造立體品牌傳播體系,在全國范圍內(nèi)大幅啟動廣告投放計(jì)劃,掀起一股足友品牌的傳播風(fēng)暴。
在童鞋之外,足友著力提升產(chǎn)品系列的寬度,進(jìn)軍包括服裝、帽子、襪子、文具、運(yùn)動裝備在內(nèi)的所有兒童用品領(lǐng)域,打造中國兒童行業(yè)真正的航空母艦。
足友不僅追求設(shè)計(jì),同時(shí)還注重加強(qiáng)產(chǎn)品的深度。足友2009年產(chǎn)品系列中就新增加了寶寶鞋、嬰兒鞋以及大童產(chǎn)品,使得足友能夠面向0-16歲所有年齡段的中國兒童,終端競爭力大大提升。
營銷成效:今年4月,足友正式啟動對直營體系的探索,已經(jīng)在云南、重慶、浙江、福建等地建立了20多家直營店。還將在年內(nèi)開設(shè)500家專賣店,完成全國范圍內(nèi)的布局設(shè)點(diǎn)。足友的終端形象也將以“足友Z08生活館”的形式統(tǒng)一亮相,產(chǎn)品涵蓋兒童生活的所有形態(tài)。
★愛心路線★
典型代表:ABC
近期熱點(diǎn):目前,ABC品牌“愛心品牌,感恩中國”的第二個(gè)兩年行動愛心推廣活動也已隆重拉開序幕。
今年5月,ABC攜手中國希望工程發(fā)源地安徽金寨縣團(tuán)委,向金寨縣希望小學(xué)的兒童捐贈30萬元的錢物,并開展號召全企業(yè)內(nèi)部一幫一結(jié)對子活動。
營銷路徑:通過把ABC品牌文化定位為“愛心品牌,感恩中國”來達(dá)到目的。ABC為“愛心品牌,感恩中國”制定了個(gè)兩年行動,通過2007年、2008年兩年間十個(gè)兒童精神和物質(zhì)幫扶慈善項(xiàng)目,以及100多場的慈善活動和報(bào)告會,激發(fā)了代理商、全國的零售商以及公司所有人員內(nèi)心向善的部分,達(dá)到了真正的人生方向認(rèn)同和心靈成就感(而單靠利益激勵(lì)是無法達(dá)到所有人一起共鳴的),從而把所有參與人員的全部激情、熱情和其他資源利用起來,迅速盤活了整個(gè)系統(tǒng)。
營銷成效:到2008年底,ABC品牌銷售規(guī)模接近3億元,全國零售網(wǎng)絡(luò)迅速轉(zhuǎn)型成功,規(guī)范專賣店與商場專柜數(shù)量從2006年底的不足100家迅速提升到2008年底的1500家,全國各區(qū)域分公司的管理水平從以前的個(gè)體戶成功轉(zhuǎn)變成初級化的分公司規(guī)范管理,品牌運(yùn)營體系基本良性運(yùn)營。
★網(wǎng)絡(luò)路線★
典型代表:路豹
近期熱點(diǎn):目前,路豹正在策劃一個(gè)網(wǎng)絡(luò)互動活動,并準(zhǔn)備與騰訊QQ合作。只要購買該品牌童鞋的兒童,通過鞋子吊牌上的編碼,就可以登入公司的官方網(wǎng)站,進(jìn)行有獎(jiǎng)智力問答活動,增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的互動,交流感情并提升品牌形象。
營銷路徑:由于有獎(jiǎng)問答活動要由家長配合,不僅可以使兒童和家長了解品牌,更可以加深父母與子女間的感情,達(dá)到親子的活動目的。而在選擇童鞋的過程中,決策者一般是由父母來擔(dān)當(dāng),活動就可以進(jìn)一步推廣路豹品牌。
營銷成效:路豹已成為印度的童鞋品牌,80%的零售商都知道路豹這個(gè)品牌,深得印度童鞋市場的認(rèn)可。它那中高端兒童健康用品的形象早已深入國外客戶心中。同時(shí),在國內(nèi)市場,路豹的杭州市場更成為的樣板市場,在江浙一帶銷售量牢牢位居前三。
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