專業(yè)體育賽事一直是鞋服企業(yè)拓展市場和推廣品牌形象的利器，在體育用品行業(yè)里，這是常見的營銷手段，而童鞋同樣希望通過體育營銷為品牌迎來雙贏的局面，尤其是在以運動休閑類童鞋為主的晉江。

　　“只要恰當?shù)剡\用體育資源的嫁接，短時間內，就極有可能對提高品牌高度產生推動作用�！边~向童鞋體育營銷之路的七波輝品牌營銷負責人洪姍姍說。

　　不久前，七波輝鞋服有限公司剛剛拿下“2009年中俄青少年運動會”指定贊助商身份，本屆賽會將為兩國優(yōu)秀青少年運動員搭建起相互學習、切磋技藝的平臺，更好地在體育領域體現(xiàn)中俄兩國戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關系。這樣的宗旨與精神，正與七波輝所倡導的“發(fā)展青少年運動文化”品牌精神完全一致。而在今年3月，公司還成為“2009年全國青少年排球錦標賽”戰(zhàn)略合作伙伴。

　　其實公司始終把“發(fā)展青少年運動文化”作為品牌的核心價值，通過贊助青少年運動賽事，奠定了七波輝專業(yè)青少年運動裝備的地位，其時尚化的運動產品與品牌理念也吸引了中國青少年消費者的青睞，已使自己成為青少年運動裝備市場中的“安踏”，這也使其專業(yè)體育的品牌定位顯得更加清晰和突出。

　　其實在2009年金融危機的大背景下，很多鞋服企業(yè)都把營銷看得比平時更為重要。不過對于屢試不爽的體育營銷，不少企業(yè)仍在觀望。它們認為，不同的產品，不同的品牌特色，在推廣中更應該選擇能突出品牌特性的營銷手段，而不是跟風。于是，各類營銷方式開始層出不窮。

　　ABC繼續(xù)自己的愛心路線。目前，ABC“愛心品牌，感恩中國”的第二個兩年行動愛心推廣活動已經(jīng)隆重拉開序幕。5月，公司攜手中國希望工程發(fā)源地安徽金寨縣團委，向金寨縣希望小學的兒童捐贈30萬元的錢物，并開展號召全企業(yè)內部一幫一結對子活動。

　　通過把品牌文化定位為“愛心品牌，感恩中國”，公司為“愛心品牌，感恩中國”制定了個兩年行動，通過2007年、2008年兩年間10個兒童精神和物質幫扶慈善項目，以及100多場的慈善活動和報告會，激發(fā)代理商、零售商和公司員工內心的向善情緒，把所有參與人員的全部激情、熱情和其他資源利用起來，產生共鳴，盤活整個系統(tǒng)。

　　而通過這樣的活動，截止到2008年底，公司銷售規(guī)模接近3億元，全國零售網(wǎng)絡也迅速增加，規(guī)范專賣店與商場專柜數(shù)量從2006年底的不足100家提升到去年年底的1500家，全國各區(qū)域分公司的管理水平從以前的個體戶轉變成初級化的分公司規(guī)范管理，品牌運營體系基本良性運營。

　　更多的公司則更加注重兒童的天性和特點，在它們的營銷策略中，也把對這些方面的關注融入其中。

　　5月初，在卡西龍2009秋冬新品發(fā)布會上，公司高調引入品牌與消費者互動的新傳播方式，即與湖南金鷹卡通衛(wèi)視《金鷹小飛俠》簽約合作，成為《金鷹小飛俠》指定的兒童運動裝備。同時，公司日常將定期邀請“金鷹小飛俠”與消費群體進行互動溝通。公司還通過冠名湖南金鷹卡通衛(wèi)視《童心撞地球》，讓品牌形象經(jīng)過這一檔大型兒童綜藝類節(jié)目傳播出去，并在杭州等三地試水組建“卡西龍兒童俱樂部”。

　　“卡西龍童心撞地球”欄目在全國少兒綜藝類節(jié)目收視率排名中名列前茅，成為國內青少年成長裝備與歡樂互動的品牌。在公司看來，此次精準投放，達到了理想效果。目前，卡西龍定位于時尚和活力的少年兒童運動鞋，年銷量已經(jīng)超過300萬雙。

　　而路豹體育用品有限公司則看中了青少年網(wǎng)絡資源。目前，路豹正在策劃一個網(wǎng)絡互動活動，并準備與騰訊QQ合作。只要購買該品牌童鞋的兒童，通過鞋子吊牌上的編碼，就可以登入公司的官方網(wǎng)站，進行有獎問答活動，增強消費者與品牌的互動，交流感情并提升品牌形象。

　　由于有獎問答活動要由家長配合，不僅可以使兒童和家長了解品牌，更可以加深父母與子女間的感情，達到親子的活動目的。而在選擇童鞋的過程中，決策者一般是由父母來擔當，活動就可以進一步推廣路豹品牌。

　　目前，路豹不但在江浙一帶的市場位居前三，還打入印度，深得印度童鞋市場認可。

　　不過這場熱鬧非凡的營銷大戰(zhàn)背后，又蘊藏著什么樣的初衷?花樣翻新的營銷能否帶來如花般燦爛的成效?

　　“產品款式不好、配色不多，產品生產周期滯后，產品不及時到位……”這是近年來，許多晉江流域童鞋終端經(jīng)銷商向廠商抱怨多的問題。

　　經(jīng)銷商的抱怨，在一定程度上映射出晉江流域童鞋普遍存在的問題——長時間停留在圍繞產品展開的初級競爭中，當金融危機來襲時，這種尷尬被突顯出來。

　　對此，路豹公司相關負責人張晗表示，對于目前的童鞋行業(yè)來說，產品、周期、價格等占據(jù)了公司經(jīng)營的很大比重，但正因為大家都在拼產品拼價格，就導致了市場大都只停留在低層面的競爭，盈利空間又不大，企業(yè)發(fā)展壓力劇增。

　　因此，“今年，童鞋企業(yè)已經(jīng)開始慢慢走出只以產品競爭為導向的時代，開始更關注一些多樣化的品牌營銷推廣。為什么會有這么多的企業(yè)要開始實行品牌推廣，投廣告，搞贊助，無非是為了提高品牌的知名度，搶占終端門口店，搶占更多的市場份額�！�

　　而“通過營銷手段，增加品牌附加值，是產品在同質化嚴重的情況下，能夠和其他品牌形成區(qū)隔的重要手段�！睆堦险f。

　　其實比起其他行業(yè)，童鞋的營銷手段仍然相對簡單，目前，大多數(shù)企業(yè)還僅僅通過差異化的營銷做賣點，進行品牌包裝，以實現(xiàn)對銷售終端的帶動作用。不過，從上文可以發(fā)現(xiàn)，晉江童鞋產業(yè)已經(jīng)開始在營銷方面有大動作。

　　在中國兒童用品研究中心秘書長陳樹青看來，晉江童鞋營銷策略層出不窮現(xiàn)象的出現(xiàn)，是童鞋企業(yè)已經(jīng)意識到品牌營銷的重要性而大打的營銷牌，這也將使童鞋行業(yè)迎來新一輪的市場競爭格局，對推動童鞋行業(yè)品牌化發(fā)展具有重要的意義。

　　“花樣繁多的營銷手段的出現(xiàn)，意味著晉江童鞋行業(yè)的下一站，將迎來品牌細分化時代�！标悩淝嗾f。

　　“但就目前而言，有著鮮明營銷手段的童鞋企業(yè)還不是很多�！标悩淝嗾f，現(xiàn)在童鞋品牌對應的產品類別細分局勢還未形成，至于童鞋行業(yè)的內部細分能發(fā)展到何種程度，與市場的發(fā)展程度、競爭程度都有著內在關聯(lián)。

　　同時，營銷的意義很廣，企業(yè)要想做好營銷，除了各種形式的廣告推廣、公關活動等外，打造良好的渠道和獨特的優(yōu)勢產品，也是品牌成功的必備條件。陳樹青建議，企業(yè)應該從多方面著手，品牌、產品、市場每個環(huán)節(jié)都需要精耕細作，“要想真正做好品牌營銷，企業(yè)還需要在市場、產品等各方面全面整合，才能使品牌立于市場競爭之中。”

　　值得一提的是，晉江童鞋品牌采取各類營銷手段的同時，也采取了代言人的方式，但代言人只是提升品牌知名度的一種手段，在推廣中，必須利用代言人的特質與品牌的精神、消費者三者恰當結合，引起共鳴，才能起到好的推廣效果，而不是只簡單地借助代言人形象。

　　陳樹青認為，品牌差異化構造將是未來企業(yè)求得發(fā)展的有效途徑之一，也是品牌競爭中占據(jù)專業(yè)優(yōu)勢的有效途徑。而在營銷上剛剛稍有建樹的童鞋企業(yè)，對激烈的競爭要做好準備。