暢談童鞋行業(yè)發(fā)展 助推童鞋行業(yè)再升級(jí)
從08到09年,對(duì)于童鞋行業(yè)來(lái)說(shuō),雖然整體消費(fèi)力正在下降,但是銷售上升勁頭依舊,不同品牌之間無(wú)非就是上升多少的差別。童鞋行業(yè)仿佛在一夜之間由一根雞肋變成了市場(chǎng)上競(jìng)相追逐的熱點(diǎn),且不論原有的童鞋品牌正輪番上陣,那些一二線的成人體育用品知名品牌也紛紛上馬童裝童鞋項(xiàng)目,期望在兒童用品市場(chǎng)分得一杯羹。一時(shí)間,童鞋市場(chǎng)炙手可熱,童鞋行業(yè)風(fēng)起云涌,好一派繁榮氣象。
作為一個(gè)剛踏入童鞋行業(yè)還不到兩年的營(yíng)銷人士,筆者親歷了整個(gè)童鞋行業(yè)從邊緣化產(chǎn)品到行業(yè)群體性打造品牌階段。特別是近兩年來(lái),泉州的兒童運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)紛紛聘請(qǐng)形象代言人,投播電視廣告,斥巨資在市場(chǎng)上進(jìn)行渠道建設(shè),開(kāi)設(shè)專賣店。筆者認(rèn)為,童鞋市場(chǎng)已經(jīng)慢慢成熟,這是機(jī)遇也是挑戰(zhàn),需步步為營(yíng),若稍有不慎,就可能一著錯(cuò)滿盤(pán)皆輸。因此,童鞋企業(yè)要運(yùn)作品牌、推廣專賣,要解決幾大核心問(wèn)題,做足準(zhǔn)備。
思想轉(zhuǎn)變是根本
產(chǎn)品導(dǎo)向和品牌經(jīng)營(yíng)之間大的區(qū)別是,前者從“我能生產(chǎn)什么”、“我有什么可賣”的生產(chǎn)端出發(fā),以推銷產(chǎn)品為開(kāi)端,只注重產(chǎn)品的實(shí)用功能;而后者從“顧客要什么”的市場(chǎng)端出發(fā),以滿足顧客(包括消費(fèi)者、經(jīng)銷商)的需要為導(dǎo)向,不但關(guān)注有形產(chǎn)品的實(shí)用功能,更強(qiáng)調(diào)無(wú)形的品牌等因素。
童鞋企業(yè)打造品牌,先要解決的就是企業(yè)主的經(jīng)營(yíng)理念問(wèn)題。有句話說(shuō),要想改變世界,先要改變自己。童鞋企業(yè)尤其是企業(yè)老板,目前迫切的就是轉(zhuǎn)變觀念、解放思想。選擇做生產(chǎn)商還是品牌商,這是個(gè)問(wèn)題。有商標(biāo)和好產(chǎn)品也不足以稱得上是品牌,因?yàn)樯a(chǎn)商品牌不等于消費(fèi)品牌,品牌經(jīng)營(yíng)強(qiáng)調(diào)的就是向消費(fèi)者傳達(dá)某種生活方式和生活態(tài)度。消費(fèi)者是活生生的人,是感情動(dòng)物,有感性思維,面對(duì)冰冷的商品,尋找的是品牌傳遞出來(lái)的感覺(jué)。所以他們往往更關(guān)注產(chǎn)品以外其他的一切,比如說(shuō)終端形象、品牌文化、服務(wù)體驗(yàn)等等。還有很多企業(yè)主認(rèn)為做品牌,花錢(qián)打廣告、請(qǐng)形象代言人、評(píng)“中國(guó)馳名商標(biāo)”之類的行業(yè)榮譽(yù)即可,高估了廣告的作用,對(duì)于品牌建設(shè)的軟件投入和投入的長(zhǎng)期性,認(rèn)識(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
產(chǎn)品、產(chǎn)品、還是產(chǎn)品
做任何營(yíng)銷終的本源都應(yīng)該回歸到商品,營(yíng)銷做得再高明,投入再大,執(zhí)行力再?gòu)?qiáng),后消費(fèi)者能夠真實(shí)接觸到的,還是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品,因此產(chǎn)品是品牌的根本。且國(guó)內(nèi)整個(gè)童鞋市場(chǎng)還不是很成熟,消費(fèi)者雖已經(jīng)開(kāi)始有了品牌意識(shí),但從目前情況看,產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、舒適度等因素的好壞,都會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。更何況童鞋產(chǎn)品的使用者是兒童,他們處在成長(zhǎng)發(fā)育期,身體抵抗力還比較脆弱,對(duì)產(chǎn)品各方面的要求都比成人的鞋服產(chǎn)品要高很多。因此,無(wú)論是渠道的認(rèn)可度,還是消費(fèi)者的認(rèn)可,都需要有過(guò)硬的產(chǎn)品,才能在市場(chǎng)上立于不敗之地,繼而方能從根本去談品牌提升。而在產(chǎn)品層面,按照現(xiàn)階段的發(fā)展?fàn)顩r,需要從以下幾點(diǎn)來(lái)解決問(wèn)題:
企業(yè)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)能力的投入,本是每個(gè)童鞋企業(yè)都要相當(dāng)重視的。影響研發(fā)水平的因素有很多,企業(yè)的投入是其中之一,關(guān)鍵就看每個(gè)童鞋企業(yè)對(duì)于整個(gè)童鞋發(fā)展潮流趨勢(shì)的理解能力。由于國(guó)內(nèi)對(duì)童鞋行業(yè)的形成認(rèn)識(shí),以及對(duì)童鞋產(chǎn)品系統(tǒng)性科學(xué)性的研究,還是一片空白,童鞋產(chǎn)品的款式開(kāi)發(fā)很大程度上都是在成人鞋的流行趨勢(shì)上,直接加入兒童元素和配色,就成了當(dāng)季新的童鞋產(chǎn)品。究竟要“童趣”到幾分,成人鞋的元素又要保留到幾分,完全取決于各個(gè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的理解程度。
總代理訂貨模式的推廣。產(chǎn)品準(zhǔn)備的好與不好,全憑全國(guó)這幾十個(gè)總代理客戶根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)判斷,其本質(zhì)就是以往的分銷渠道能夠接受什么樣的產(chǎn)品,客戶往往就去訂什么產(chǎn)品。這樣的模式是安全保險(xiǎn)的,每個(gè)品牌在區(qū)域市場(chǎng)上的消化渠道不盡相同,這就造就了初期不同企業(yè)間產(chǎn)品的部分差異。由每個(gè)公司的總代理客戶引導(dǎo)公司的開(kāi)發(fā),使渠道和產(chǎn)品相匹配。
“商品即是品牌廣告”。若要打造品牌,就一定要有體現(xiàn)品牌特色的產(chǎn)品,這就是為何一盤(pán)專賣店的貨品要分為特色款、主推款、搭配款、團(tuán)購(gòu)款等。專賣店里整體陳列的一盤(pán)貨品,那特色款就不一定是能賣的,但一定是要能夠表現(xiàn)品牌內(nèi)涵的東西。無(wú)論遵循一個(gè)什么原則,產(chǎn)品終的研發(fā)思路一定是取決于我們的消費(fèi)者,深入真實(shí)地體會(huì)消費(fèi)者內(nèi)心真正的需求。
產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié),也是許多童鞋廠家一個(gè)坎,在這個(gè)環(huán)節(jié)可能目前還沒(méi)有得到大家的重視。很多廠家認(rèn)為只要鞋子做出來(lái),質(zhì)量過(guò)得去就行了,其實(shí)遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。每季產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)間節(jié)奏的把握,大貨產(chǎn)品在技術(shù)轉(zhuǎn)移過(guò)程中對(duì)材質(zhì)、造型、品位的調(diào)整,直到大貨出來(lái)投放市場(chǎng)后,這些因素也會(huì)直接影響到產(chǎn)品在市場(chǎng)上的口碑。
在產(chǎn)品的季節(jié)系列化平衡上,很多童鞋企業(yè)做得很不到位,表現(xiàn)為每一季的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)水平發(fā)揮不穩(wěn)定,季節(jié)性產(chǎn)品系列化不平衡,可能一年四個(gè)季,就有一到兩個(gè)季的系列化并不完整。專賣店一旦開(kāi)起來(lái),一年四季都是需要貨品銷售的,若是中間產(chǎn)生斷層,貨品很少或者沒(méi)有貨品賣,店鋪則可能轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品維持生存或面臨倒閉危險(xiǎn)。
再談童鞋行業(yè)的渠道
童鞋行業(yè)的渠道仍處于一種天然的依靠省級(jí)批發(fā)市場(chǎng)的輻射力來(lái)做銷售的階段,簡(jiǎn)單地說(shuō)就是以做生意的方式在做產(chǎn)品、做批發(fā)、做分銷,大部分的童鞋網(wǎng)點(diǎn)還是夫妻童鞋店、鞋業(yè)超市、二三線商場(chǎng)以及鞋服市場(chǎng)等,總體來(lái)說(shuō),目前童鞋的銷售渠道層次還比較低,現(xiàn)有的渠道水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足品牌發(fā)展的要求。那么,童鞋品牌應(yīng)該走什么樣的渠道發(fā)展模式呢?緊迫的是要對(duì)現(xiàn)有的渠道進(jìn)行整合、調(diào)整、提升。而不是重新建立渠道,那樣代價(jià)會(huì)太大,企業(yè)目前的能力尚承受不了。
有人說(shuō),童鞋市場(chǎng)的經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)差不多80%都是屬于公共資源,經(jīng)銷商對(duì)品牌的忠誠(chéng)度普遍都不高,這與以往的行業(yè)發(fā)展水平有關(guān)。但近年來(lái),隨著童鞋企業(yè)綜合實(shí)力的慢慢增強(qiáng),對(duì)品牌建設(shè)的日趨重視,針對(duì)渠道這一塊,都開(kāi)始以發(fā)展專賣為契機(jī),建立自己品牌專有的網(wǎng)絡(luò)體系。
要改變目前的網(wǎng)絡(luò)狀態(tài),就應(yīng)該把發(fā)展專賣店作為進(jìn)行渠道升級(jí)工作中重要的一個(gè)環(huán)節(jié),某鞋業(yè)總經(jīng)理曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話,“有了專賣店不一定有銷售,但沒(méi)有專賣店肯定沒(méi)有銷售;專賣店多,不一定銷量大;專賣店少,銷量肯定少!痹谥袊(guó)市場(chǎng),重要的往往就是人原始的那股沖動(dòng)和激情,若是等到萬(wàn)事俱備,還照搬照抄理論上的系統(tǒng)思維,可能就會(huì)坐失良機(jī)。在商品供大于求的今天,的稀缺資源只有一個(gè),那就是商圈資源。零售企業(yè)要生存、要發(fā)展,的出路就是要拿出劉翔的速度“跑馬圈地”。
蒙牛有句名言:“坐著沒(méi)有機(jī)會(huì),走著有一個(gè)機(jī)會(huì),跑著有兩個(gè)機(jī)會(huì)!痹诟(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天,占領(lǐng)市場(chǎng)就像爭(zhēng)取陣地,爭(zhēng)分奪秒,寸土必爭(zhēng)。
有關(guān)童鞋專賣店的探索
要開(kāi)童鞋專賣店,我們先要考慮的是能不能開(kāi)的問(wèn)題,換句話說(shuō),就是店開(kāi)下去了能不能存活進(jìn)而盈利。一個(gè)店要生存要盈利,它必須具備客流量(好的店鋪位置)、進(jìn)店率(好的店鋪形象)、成交率(商品組合、導(dǎo)購(gòu)水平)、平均客單價(jià)(商品組合、庫(kù)存管理)、回頭次數(shù)(服務(wù))等要素。
現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顟B(tài)雖然是要開(kāi)店速度,不可能所有的開(kāi)店要素一應(yīng)俱全,但是我們依然對(duì)專賣店的建設(shè)要保持一種負(fù)責(zé)任的態(tài)度,把握好幾個(gè)關(guān)鍵的要素。
個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是開(kāi)店的位置。很多情況是總代理和加盟商缺乏零售經(jīng)驗(yàn),不懂零售的盈利模式,所以開(kāi)專賣店總是先考慮風(fēng)險(xiǎn),找便宜的、面積小的、租期短的店鋪,而實(shí)際情況是,童鞋行業(yè)的利潤(rùn)率本來(lái)就很低,大家對(duì)童鞋專賣的盈利模式心里都沒(méi)底,所以做起來(lái)畏畏尾,后沒(méi)有選擇好的店鋪位置,結(jié)果自然是可以預(yù)料的。
第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是商品組合問(wèn)題,即現(xiàn)在童鞋行業(yè)品類延伸的一個(gè)大趨勢(shì)。僅僅只有運(yùn)動(dòng)鞋是支撐不了一個(gè)專賣店的發(fā)展,所以,目前很多童鞋廠家都在努力延伸產(chǎn)品,從童皮鞋到童裝,再到配件類的產(chǎn)品,后可能還會(huì)到玩具、文具之類。但就現(xiàn)在的狀態(tài)看,童鞋行業(yè)做品類延伸還處于初級(jí)階段,都是抱著試驗(yàn)的態(tài)度,準(zhǔn)備不充分,全然不顧眼前市場(chǎng)的狀況,并沒(méi)有那么多的專賣店去銷售這些延伸產(chǎn)品,沒(méi)有消化渠道,自然也就庫(kù)存了。
另外,延伸產(chǎn)品要怎么組合,怎么定位(風(fēng)格、系列、價(jià)格等等),選擇什么樣的外協(xié)單位,是采取 “點(diǎn)菜”策略,東挑幾個(gè)款式,西抓幾個(gè)款式,湊成一盤(pán)大雜燴,或者是采取“游擊”戰(zhàn)術(shù),打一槍換一個(gè)地方,合作工廠不穩(wěn)定,幾乎沒(méi)有固定的供應(yīng)商伙伴。這些問(wèn)題都是致命傷。當(dāng)然,在初期,若渠道發(fā)展速度足夠快,是可以掩蓋這些不穩(wěn)定點(diǎn)的,而一旦遇到瓶頸,就會(huì)出現(xiàn)大問(wèn)題。
商品組合不穩(wěn)定問(wèn)題值得思考,但根據(jù)童鞋行業(yè)發(fā)展的特性,則可預(yù)見(jiàn)到,未來(lái)的童鞋終端一定會(huì)朝著兒童用品城的方向去發(fā)展,因?yàn)閱我坏漠a(chǎn)品已經(jīng)支撐不了好位置、面積大的店面。
第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是總代理和專賣店的庫(kù)存管理,筆者認(rèn)為這是品牌運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系的雛形階段,是為重要的。
目前的童鞋訂貨會(huì)大都缺乏數(shù)據(jù)支持,訂貨會(huì)成為“制造庫(kù)存”和“賭博”游戲場(chǎng),公司投入大量精力用于研發(fā)成百上千的新產(chǎn)品,可客戶訂貨好比抓中藥,款式少,訂單少,訂貨不集中,絲毫不去考慮自己下面專賣店的存活問(wèn)題,公司也無(wú)法向生產(chǎn)供應(yīng)商爭(zhēng)取好的價(jià)格、好的合作條件和及時(shí)的交貨期。
下單、追加、備貨、互調(diào)等庫(kù)存管理的各個(gè)環(huán)節(jié)仍舊處于老板“拍腦袋”決策狀態(tài)。什么好賣,什么不好賣;什么該追加,什么不該追加;追加多少,追減多少,全憑“感覺(jué)”和“印象”,沒(méi)有任何科學(xué)。這種情況就為難了那些已經(jīng)開(kāi)起專賣店的經(jīng)銷商們,好賣的貨跟不上,好賣的顏色又?jǐn)嗔舜a,不好賣的貨長(zhǎng)期在貨架上動(dòng)不了。童鞋經(jīng)銷商的“不忠誠(chéng)”,也就在所難免。
因此,要開(kāi)設(shè)專賣店,一切的銷售工作就全部圍繞專賣店來(lái)進(jìn)行,以專賣店盈利為目的,從訂貨、鋪貨、補(bǔ)貨到庫(kù)存處理,時(shí)間節(jié)奏、數(shù)量、盈利分析,都要面面具到。雖然還趕不上那些成熟的體育用品品牌,但先要有這個(gè)覺(jué)悟,并付出行動(dòng),摸索出一條適合自己發(fā)展的銷售服務(wù)運(yùn)營(yíng)體系,這絕對(duì)是必要的。
總之,童鞋行業(yè)開(kāi)專賣店的趨勢(shì)是光明且是不可阻擋的,但是道路和細(xì)節(jié)需要每一個(gè)童鞋企業(yè)積極探索,相信不久,童鞋行業(yè)將迎來(lái)品牌林立、百花齊放的盛世局面。
- 分享到:
- 更多>>