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叩問(wèn)2010中國(guó)鞋業(yè)五大發(fā)展動(dòng)向

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2009年12月15日 12:59  來(lái)源:中嬰網(wǎng)

  2009年度,伴隨著361°體育和匹克體育在香港上市成功、星期六女鞋于A股現(xiàn)身、鴻星•沃登卡借道韓國(guó)股市、喜得龍?bào)w育以借殼上市形式“曲線救國(guó)”于美國(guó)納斯達(dá)克、喜得狼取道大馬上市,2008年度金融危機(jī)以來(lái)暫時(shí)擱淺的中國(guó)鞋服品牌上市潮又開(kāi)始“蠢蠢欲動(dòng)”。

  無(wú)論是晉江運(yùn)動(dòng)品牌一連串眼花繚亂的資本市場(chǎng)路演,還是上市效應(yīng)所帶來(lái)的上市鞋業(yè)公司當(dāng)期銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)倍增的事實(shí),無(wú)疑都深深地刺激著希冀做強(qiáng)做大的眾多國(guó)內(nèi)鞋服品牌。紅蜻蜓“飛入”大商,不僅在于持有33.33%的國(guó)有產(chǎn)權(quán),更在于積累上市經(jīng)驗(yàn),熟悉運(yùn)作模式。據(jù)該公司董事長(zhǎng)錢(qián)金波透露,紅蜻蜓A股上市的計(jì)劃正在積極推進(jìn),計(jì)劃明年向證監(jiān)會(huì)上報(bào)上市申請(qǐng)材料,該公司高層也聲稱(chēng)希望能在2010年底完成上市,預(yù)計(jì)發(fā)行1億股。與此同時(shí),與紅蜻蜓同屬溫州系的另外兩家鞋業(yè)巨頭——奧康和康奈也正在緊鑼密鼓的上市籌劃中。另外還有獲得泉州市政府大力扶持的晉江運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)以及廣東鞋業(yè)主力軍們,無(wú)不為此做出種種努力。

  如此看來(lái),2010年將會(huì)有更多的鞋服企業(yè)上市成功,國(guó)內(nèi)鞋業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)將快速由終端網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)升級(jí)為資本之戰(zhàn)、人才之戰(zhàn)。誰(shuí)能夠得到資本市場(chǎng)的青睞,誰(shuí)就能夠得到消費(fèi)市場(chǎng)的青睞!

  內(nèi)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型——等死還是找死?關(guān)鍵在于走好前四步!

  2009年度10月份,筆者受《環(huán)球鞋網(wǎng)》邀請(qǐng)參加?xùn)|莞鞋業(yè)展,做了題為“營(yíng)銷(xiāo)攻略,路在何方?——鞋業(yè)品類(lèi)渠道轉(zhuǎn)型之路”的主題演講,現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)眾大多來(lái)自于目前承接外貿(mào)訂單的東莞鞋業(yè)企業(yè),本人也親自感受到以東莞區(qū)域?yàn)榈湫痛淼耐赓Q(mào)型皮鞋企業(yè)開(kāi)展內(nèi)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的迫切心情。包括泉州的運(yùn)動(dòng)鞋、童鞋、拖鞋等行業(yè),同樣面臨著繼續(xù)承接外貿(mào)訂單還是開(kāi)展內(nèi)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型、繼續(xù)貼牌生產(chǎn)還是開(kāi)始自建品牌的艱難抉擇。需要特別指出的是,外貿(mào)型鞋企希望借助內(nèi)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型“畢其功于一役”的想法,既單純又可怕!品牌的創(chuàng)建需要時(shí)間積累和考驗(yàn)!品牌建設(shè)所經(jīng)歷的各個(gè)階段不可能被完全省略,外貿(mào)型鞋企現(xiàn)階段能夠做到的,是借鑒現(xiàn)有國(guó)內(nèi)鞋企打造自有品牌歷程的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn),結(jié)合自身的資源和能力,將品牌建設(shè)的某些階段適度壓縮、變短,將自身關(guān)于內(nèi)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型課題所落下的功課加速補(bǔ)上、補(bǔ)足。

  2010年度,立志或試探開(kāi)展內(nèi)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的鞋業(yè)企業(yè)將會(huì)越來(lái)越多。在開(kāi)展內(nèi)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型之前,鞋企有必要開(kāi)展戰(zhàn)略性思考,明確自身內(nèi)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的步伐:步——明確內(nèi)銷(xiāo)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位,第二步——明確細(xì)分鞋業(yè)品類(lèi)優(yōu)勢(shì),第三步——明確內(nèi)銷(xiāo)品牌市場(chǎng)定位,第四步——明確銷(xiāo)售渠道拓展策略。只有搞懂了以上四個(gè)核心問(wèn)題,鞋業(yè)內(nèi)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型之路才有可能步入正軌。

  直營(yíng)探路——一半是海水、一半是火焰!

  2009年度,圈內(nèi)流傳著關(guān)于多家晉江運(yùn)動(dòng)品牌鞋業(yè)企業(yè)區(qū)域直營(yíng)分公司的是是非非,折射出鞋業(yè)品牌對(duì)于區(qū)域管控模式的經(jīng)營(yíng)困局。舉兩個(gè)例子:其中一家快速成長(zhǎng)的知名二線品牌,由于某個(gè)直營(yíng)分公司總經(jīng)理虛報(bào)商場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用,總部不得已撤銷(xiāo)直營(yíng)分公司,轉(zhuǎn)而實(shí)行區(qū)域代理模式,讓周邊區(qū)域的代理商接管市場(chǎng);另外一家知名度頗高的二線品牌,由于對(duì)某個(gè)直營(yíng)分公司總經(jīng)理的個(gè)人應(yīng)聘資料把關(guān)不到位(其提報(bào)虛假身份信息蒙混過(guò)關(guān)),導(dǎo)致總部外派的財(cái)務(wù)親屬被拉下水,倉(cāng)庫(kù)貨品全部被變賣(mài)、公司錢(qián)款全部被卷逃,落了個(gè)“啞巴吃黃連,有苦說(shuō)不出”的境地。雖然以上例子折射的是中國(guó)職業(yè)經(jīng)理人職業(yè)道德缺失的現(xiàn)狀和問(wèn)題,但也是鞋業(yè)品牌缺乏實(shí)效的直營(yíng)分公司管控模式所釀造的苦果。區(qū)域直營(yíng),到了進(jìn)退兩難的十字路口!

  由于上市鞋企多希冀借助于回購(gòu)渠道而抬高企業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)整體評(píng)估價(jià)值,因此,2010年度,如何實(shí)現(xiàn)對(duì)直營(yíng)分公司進(jìn)行實(shí)效管控,將成為謀求上市的鞋業(yè)企業(yè)繞不過(guò)去的坎?傮w來(lái)說(shuō),如何在直營(yíng)區(qū)域資金到位、德才兼?zhèn)涞娜瞬诺轿坏幕A(chǔ)上,提煉和固化對(duì)直營(yíng)分公司的業(yè)務(wù)管控、財(cái)務(wù)管控和信息管控,是鞋業(yè)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急,也是必由之路。在此,筆者對(duì)滿腔熱情急于開(kāi)展區(qū)域直營(yíng)的鞋業(yè)企業(yè)誠(chéng)懇建議:區(qū)域直營(yíng)的水很深,望三思而后行!

  庫(kù)存積壓——多年頑疾,豈可一朝根除?

  2009年度,由于全球金融危機(jī)帶來(lái)的國(guó)內(nèi)消費(fèi)疲軟,鞋業(yè)品牌打折之風(fēng)此起彼落、越吹越勁!然而,鞋業(yè)品牌庫(kù)存積壓并非因?yàn)槿蚪鹑谖C(jī),全球金融危機(jī)只是加速捅破了中國(guó)鞋業(yè)全行業(yè)庫(kù)存積壓嚴(yán)重這個(gè)“公開(kāi)秘密”的那層窗戶紙而已。借由期貨訂貨會(huì)模式而快速發(fā)展起來(lái)的閩派鞋業(yè)品牌,開(kāi)始為多年來(lái)在訂貨會(huì)上針對(duì)渠道成員盲目組貨、強(qiáng)制壓貨等行為買(mǎi)單,借用電影《無(wú)間道》中的那句經(jīng)典臺(tái)詞:“出來(lái)混的,遲早要還的!”這些買(mǎi)單方式包括:或取消訂貨指標(biāo),或增加信用額度,或提供有償貸款,不一而足。

  2010年度,庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}依舊嚴(yán)峻,部分鞋業(yè)企業(yè)可能因?yàn)椴豢爸刎?fù)而轟然倒下。探索期貨與現(xiàn)貨比例的合理搭配,提升鞋業(yè)企業(yè)的快速補(bǔ)單能力,是根除鞋業(yè)企業(yè)庫(kù)存積壓頑疾的一劑良方。尤其是實(shí)現(xiàn)高效供應(yīng)鏈反應(yīng)過(guò)程中的有效銜接和無(wú)縫對(duì)接訂單開(kāi)發(fā)-訂單滿足-訂單消化三個(gè)階段,將成為中國(guó)鞋業(yè)品牌輕裝上陣、決勝市場(chǎng)的長(zhǎng)久之計(jì)。而現(xiàn)在,已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)借助科學(xué)信息技術(shù)或第三方物流來(lái)提升對(duì)庫(kù)存及銷(xiāo)售的掌控能力。

  網(wǎng)上銷(xiāo)售——新的起跑線,誰(shuí)能一馬當(dāng)先?

  2009年度鞋業(yè)品類(lèi)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的火熱程度,無(wú)疑為2009年度總體蕭條的鞋業(yè)銷(xiāo)售形勢(shì)增添了一絲亮色。本土對(duì)于已經(jīng)開(kāi)展實(shí)體店銷(xiāo)售的鞋業(yè)企業(yè),網(wǎng)購(gòu)渠道增加了網(wǎng)購(gòu)細(xì)分人群的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)、加快了積壓庫(kù)存的處理效率。作為鞋業(yè)企業(yè)后起之秀,革鞋品類(lèi)、童鞋品類(lèi)和外貿(mào)型鞋業(yè)企業(yè),借助于網(wǎng)購(gòu)渠道,獲得了對(duì)現(xiàn)有銷(xiāo)售渠道格局重新洗牌乃至伺機(jī)翻牌的機(jī)遇。然而,網(wǎng)絡(luò)之水也不太好趟,迄今為止本土鞋企中只有李寧捷報(bào)頻傳,一年之內(nèi)電子商務(wù)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了12倍,官方商城每個(gè)月都超額完成任務(wù),一年之內(nèi)網(wǎng)羅會(huì)員6萬(wàn)人,在淘寶平臺(tái)的官方網(wǎng)店,每天的交易額很早就超過(guò)了十萬(wàn)元。

  2010年度,網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售將更加火爆,任何一家鞋業(yè)企業(yè)均無(wú)法忽視網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的現(xiàn)實(shí)貢獻(xiàn)。不少企業(yè)紛紛加強(qiáng)了在網(wǎng)絡(luò)渠道的攻勢(shì)。然而,網(wǎng)絡(luò)渠道畢竟不同于傳統(tǒng)渠道,有著專(zhuān)屬的渠道特性,精于傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售的企業(yè)如何克服渠道轉(zhuǎn)型難點(diǎn)、順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售所需?伴隨著鞋業(yè)網(wǎng)購(gòu)渠道銷(xiāo)售份額的日益增長(zhǎng),其與傳統(tǒng)渠道實(shí)體店之間的利益協(xié)調(diào)的必要性日益急迫,如何區(qū)隔實(shí)體店與網(wǎng)店之間的貨品結(jié)構(gòu)和價(jià)格定位?如何平衡現(xiàn)有專(zhuān)賣(mài)體系的代理商、加盟商與網(wǎng)購(gòu)代理商、加盟商的利益分配?所有這些,將成為每個(gè)意欲借助網(wǎng)購(gòu)渠道強(qiáng)力突破的鞋企所面臨的現(xiàn)實(shí)難題。

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