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新形勢(shì)下,中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展方向與策略

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2009年01月24日 10:28  來(lái)源:侯軍偉

    一、管理規(guī)范化
    二、消費(fèi)新鮮化
    三、營(yíng)銷差異化
    四、市場(chǎng)區(qū)域化
    五、產(chǎn)品多樣化
    小結(jié) 

    中國(guó)乳業(yè)作為快速發(fā)展的行業(yè),隨著三聚氰胺事件的逐漸平息,在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi),究竟要向那個(gè)方向發(fā)展?在過(guò)去的幾年里,我們看到的是區(qū)域型乳品企業(yè)的節(jié)節(jié)敗退,曾經(jīng)有人預(yù)言說(shuō)區(qū)域型企業(yè)將被國(guó)內(nèi)的大型企業(yè)兼并,后中國(guó)的乳業(yè)市場(chǎng)必定形成壟斷。我們不這么認(rèn)為,尺有所短,寸有所長(zhǎng),區(qū)域型企業(yè)有其自身的優(yōu)勢(shì),關(guān)鍵是發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì),而不是不斷的補(bǔ)足自己的短板,現(xiàn)在的情況是很多區(qū)域型企業(yè)覺(jué)得自己很多方面不如別人,而去向別人不斷學(xué)習(xí),學(xué)習(xí)當(dāng)然是好的,關(guān)鍵是要把自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的同時(shí),再去借鑒別的企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。 

  我們發(fā)現(xiàn)兩個(gè)現(xiàn)象,一是很多區(qū)域型企業(yè)的歷史比伊利和蒙牛都長(zhǎng);二是很多區(qū)域型企業(yè)的成立時(shí)間幾乎和蒙牛成立的時(shí)間相同,但現(xiàn)在看到的是,這些企業(yè)都沒(méi)有走出自己的“勢(shì)力”范圍。我想主要的原因不是技不如人,而是企業(yè)的沒(méi)有做大的氣魄,總是患得患失,總是在一些細(xì)枝末節(jié)上糾纏不清,甚至很多企業(yè)的老板更是事無(wú)巨細(xì),全部要自己參與,而不是從戰(zhàn)略上考慮企業(yè)的未來(lái)。如果是這樣,公司請(qǐng)那么多員工做什么?請(qǐng)那么多管理人員干什么?要發(fā)揮他們的聰明才智就要給他們舞臺(tái),企業(yè)的要做的是把握方向,大處著眼,管理者要做的是小處著手和提高執(zhí)行力。快速發(fā)展的秘訣是能夠發(fā)現(xiàn)行業(yè)的發(fā)展方向,知道未來(lái)的路在哪里,可能不清晰,但方向是正確的,知道路,就不怕路遠(yuǎn),唯有如此,企業(yè)的發(fā)展才能夠與行業(yè)的發(fā)展相匹配。 

  看看中國(guó)的奶粉行業(yè),歷史超過(guò)30年的有多少,由國(guó)營(yíng)經(jīng)過(guò)改制成了股份制企業(yè),可為什么還不能夠發(fā)展呢?看看圣元和澳優(yōu),為什么這些企業(yè)能夠在短短的十年左右達(dá)到前位企業(yè)的規(guī)模,為什么具有幾十年歷史的企業(yè)還在停滯不前,甚至很多企業(yè)還在虧損,這對(duì)于一個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)來(lái)說(shuō)是不正常的,中國(guó)的新生幼兒每年超過(guò)2000萬(wàn)以上,如果包括即將出生和出生后2歲以內(nèi)的,能夠達(dá)到8000萬(wàn),市場(chǎng)的需求如此之大,企業(yè)的的發(fā)展卻千差萬(wàn)別。為什么?就是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)對(duì)方向的把握不夠精準(zhǔn),綜合營(yíng)銷能力不足。 

  針對(duì)于當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境,中國(guó)的乳業(yè)的發(fā)展方向是什么?根據(jù)發(fā)展方向而確定的策略有那些? 

  一、管理規(guī)范化 
  規(guī)范化已經(jīng)成為當(dāng)前行業(yè)的口頭語(yǔ),從奶源開(kāi)始,一直到生產(chǎn)、出廠、流通等環(huán)節(jié)全部如此。我們認(rèn)為當(dāng)前的規(guī)范化主要從兩個(gè)層面去認(rèn)識(shí),一是政府層面,一是企業(yè)自身層面。 

 。ㄒ唬┱切袠I(yè)管理規(guī)范化的推動(dòng)者 
  我們必須認(rèn)識(shí)到當(dāng)前國(guó)家對(duì)于乳品行業(yè)的管理力度在不斷的規(guī)范,原來(lái)沒(méi)有的政策,原來(lái)沒(méi)有意識(shí)到的措施,由于“三聚氰胺”事件,已經(jīng)開(kāi)始不斷完善(如原奶收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn);食品安全法等),出臺(tái)政策(如對(duì)奶農(nóng)的補(bǔ)貼政策等),這只是從政策方面進(jìn)行管理和規(guī)范,F(xiàn)在各地的乳品企業(yè)都有政府派駐的質(zhì)量監(jiān)督人員,這不會(huì)成為一個(gè)永遠(yuǎn)都存在的行為,那么未來(lái)可能出現(xiàn)的情況就是政府的監(jiān)管力度不減,但對(duì)企業(yè)的懲罰措施會(huì)加大,要為自己的不“誠(chéng)信”行為買單,比如此次三鹿事件,國(guó)家必定會(huì)啟動(dòng)企業(yè)賠償程序,只是早晚的事情,雖然后政府也可能會(huì)買單一部分,但這預(yù)示著未來(lái)中國(guó)企業(yè)只要你給消費(fèi)者帶去損害,你們就要對(duì)自己的行為負(fù)責(zé)。所以未來(lái)對(duì)企業(yè)的監(jiān)管是雙管齊下,一是政府給你的緊箍咒,二是從源頭上就抓起,形成系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈。 

  (二)企業(yè)內(nèi)部的規(guī)范化 
  企業(yè)內(nèi)部的規(guī)范化,更多的是從企業(yè)本身發(fā)展的需要而制定,從營(yíng)銷的角度考慮,可分為兩個(gè)內(nèi)容: 
  1、關(guān)于產(chǎn)品 
  產(chǎn)品是企業(yè)的根本,那么企業(yè)就需要圍繞產(chǎn)品進(jìn)行包括質(zhì)量管理體系在內(nèi)的所有管理的規(guī)范,比如產(chǎn)品研發(fā)流程,生產(chǎn)流程,產(chǎn)品檢驗(yàn)流程,原料奶收購(gòu)流程等等。這些工作對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是存在的,或者說(shuō)原來(lái)一項(xiàng)都不缺,但現(xiàn)在的問(wèn)題是,企業(yè)原有的那些做法是否合適,有沒(méi)有改進(jìn)的地方,能不能真正的體現(xiàn)以產(chǎn)品為中心的生產(chǎn)、研發(fā)管理規(guī)范化。內(nèi)部管理的規(guī)范化,不是給別人看的,而是讓企業(yè)更科學(xué)的提高工作效率,更規(guī)范的生產(chǎn)“放心”產(chǎn)品。 
  2、關(guān)于營(yíng)銷 
  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)形式就是營(yíng)銷,而營(yíng)銷從字面理解就是經(jīng)營(yíng)品牌,銷售產(chǎn)品,企業(yè)只有把這兩項(xiàng)工作做扎實(shí)了,發(fā)展才成為必然。有好的產(chǎn)品,沒(méi)有可持續(xù)的營(yíng)銷支持,依然不能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出,國(guó)內(nèi)不缺乏好的產(chǎn)品的,缺乏的是經(jīng)營(yíng)好產(chǎn)品的能力。那么營(yíng)銷的規(guī)范化要做那些工作? 
  (1)有計(jì)劃、有步驟:如果企業(yè)的戰(zhàn)略清晰,那么企業(yè)的任何一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃都要圍繞企業(yè)的戰(zhàn)略來(lái)做,做計(jì)劃的目的是為了在執(zhí)行過(guò)程中能夠做到有條不紊,執(zhí)行者夠按部就班的開(kāi)展工作,后達(dá)到既定的目標(biāo)。 
 。2)有執(zhí)行、有督導(dǎo):執(zhí)行力一直是國(guó)內(nèi)企業(yè)的難題,為什么執(zhí)行不到位,為什么員工不愿意去執(zhí)行。這里面有兩個(gè)問(wèn)題:個(gè)問(wèn)題是企業(yè)制定的計(jì)劃或者策略不適合執(zhí)行人的“口味”。其原因有三個(gè),一是計(jì)劃的確不適合市場(chǎng)執(zhí)行,二是執(zhí)行者故意找茬,在這個(gè)過(guò)程中為自己尋求利益,三是沒(méi)有激勵(lì)措施在里面,執(zhí)行好壞一個(gè)樣。第二個(gè)問(wèn)題是沒(méi)系統(tǒng)規(guī)范的督導(dǎo)和事后檢查。自動(dòng)自發(fā)的工作幾乎是一種理想,人類的劣根性之一就是懶惰,在執(zhí)行的過(guò)程中偷工減料,如果企業(yè)沒(méi)有完善的督導(dǎo)制度,執(zhí)行者就會(huì)出現(xiàn)執(zhí)行不力的現(xiàn)象。要想杜絕,就必須在執(zhí)行的過(guò)程中進(jìn)行督促檢查,更為重要是要能夠與執(zhí)行人的利益掛鉤,從而提升他們的執(zhí)行意愿。 
 。3)有獎(jiǎng)勵(lì)、有懲罰:獎(jiǎng)懲分明容易讓企業(yè)的員工樹(shù)立起一種價(jià)值觀,什么事情是可以做的,什么事情是不可以做的。關(guān)鍵是要建立一種機(jī)制,古人說(shuō):不患寡,患不均,這就要求企業(yè)必須建立不斷完善的的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,從而鼓勵(lì)員工按照公司的意愿做事情。 
 。4)有管理、有反饋:要建立事事有人管,人人有事做,管理有結(jié)果,反饋要及時(shí)的企業(yè)內(nèi)部管理體系。 



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