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新形勢(shì)下,中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展方向與策略

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2009年01月24日 10:28  來(lái)源:侯軍偉



  三、營(yíng)銷差異化 
  乳品行業(yè)之所以競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,一個(gè)重要的原因就是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,如果企業(yè)想快速開(kāi)辟一片藍(lán)海,就要走差異化之路。當(dāng)前乳品企業(yè)的差異化基本可以從兩個(gè)層面進(jìn)行: 
  一是戰(zhàn)略層面。企業(yè)要根據(jù)自身的內(nèi)外部資源,通過(guò)研究市場(chǎng),研究消費(fèi)者的需求來(lái)確定自己的戰(zhàn)略差異化。奶粉行業(yè)的新秀澳優(yōu),是近年來(lái)迅速崛起的幼兒奶粉品牌,如何從戰(zhàn)略的高度對(duì)企業(yè)進(jìn)行差異化,澳優(yōu)的做法是:一原料全部產(chǎn)自澳州優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng),二命名(澳優(yōu))、從包裝到傳播都一直強(qiáng)調(diào)“來(lái)自澳洲的優(yōu)質(zhì)幼兒奶粉”,這符合中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于幼兒奶粉的消費(fèi)心理,國(guó)外的品牌(或者產(chǎn)品)比國(guó)內(nèi)的好,澳優(yōu)就是緊緊抓住消費(fèi)者的這種消費(fèi)心理,短短幾年已經(jīng)成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)幼兒奶粉的前位企業(yè)。當(dāng)然一個(gè)企業(yè)的成功是有多方面原因的,但戰(zhàn)略的差異化是基礎(chǔ)。 
  二是營(yíng)銷層面。 
  產(chǎn)品差異化:產(chǎn)品是企業(yè)的張臉,你無(wú)論對(duì)消費(fèi)者怎樣“拍馬屁”,如果你的產(chǎn)品沒(méi)有特色,依然會(huì)淹沒(méi)在當(dāng)前產(chǎn)品的海洋中去。唯有差異化的策略才能夠使你走進(jìn)消費(fèi)者的心里。 
  特侖蘇出現(xiàn)以前,誰(shuí)能夠想到250ml的牛奶能買(mǎi)到5元錢(qián),但蒙牛做到了。隨著特侖蘇的銷售節(jié)節(jié)攀升,伊利、光明等一線企業(yè)緊跟其后,所推出的高端產(chǎn)品金典、優(yōu)倍都采取高質(zhì)高價(jià)的策略,目前來(lái)看,高端產(chǎn)品已經(jīng)成為一種產(chǎn)品差異化的風(fēng)潮。 
  特色產(chǎn)品差異化正在成為一種發(fā)展趨勢(shì)。如西藏高原之寶牦牛集團(tuán)生產(chǎn)的“菲凡”牦牛奶、西安楊凌圣羊乳業(yè)生產(chǎn)的“圣妃”羊奶,云南來(lái)思爾生產(chǎn)的“品優(yōu)”水牛奶等,這些都是利用企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)而出現(xiàn)的差異化產(chǎn)品。當(dāng)然也有企業(yè)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新生產(chǎn)高科技的產(chǎn)品,如北京傳喜乳業(yè)生產(chǎn)的“傳喜”牛奶,所獨(dú)含的共軛亞油酸(CLA)的優(yōu)勢(shì)讓其擁有一批忠實(shí)的消費(fèi)者。 
  對(duì)于幼兒奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō),現(xiàn)在已經(jīng)有用羊奶生產(chǎn)的幼兒奶粉,相信未來(lái)會(huì)有更多的差異化產(chǎn)品出來(lái),因?yàn)椴町惢呀?jīng)成為企業(yè)發(fā)展,超越競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。 
  渠道差異化:隨著企業(yè)前后向一體化的發(fā)展,在渠道的創(chuàng)新上,以渠道增值為核心的差異化正在形成趨勢(shì)。比如乳品企業(yè)建立專賣店渠道方興未艾,原來(lái)很多企業(yè)可能會(huì)采取經(jīng)銷商進(jìn)行渠道拓展,現(xiàn)在的趨勢(shì)是企業(yè)自建渠道。比如幼兒奶粉專賣店,所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品以奶粉為核心,也包括一些幼兒的日常用品,如奶嘴等,典型企業(yè)如浙江的貝因美等。液態(tài)奶企業(yè)所采取的渠道創(chuàng)新就是建立新的零售系統(tǒng),比如溫州一鳴乳業(yè)的“真鮮奶吧”,就是企業(yè)采取前向一體化渠道運(yùn)作模式,在奶吧里不僅僅經(jīng)營(yíng)自己牧場(chǎng)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)牛奶,同時(shí)還經(jīng)營(yíng)烘焙食品,早餐食品,與牛奶聯(lián)合在一起銷售,目前銷售節(jié)節(jié)攀升,成為渠道差異化的典型。 
  推廣差異化:促銷是企業(yè)產(chǎn)品推廣的常規(guī)性活動(dòng),對(duì)于當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境,好的方法就是能夠在促銷上采取借力的方式進(jìn)行。比如采取聯(lián)合促銷的方式,與自己的乳品相關(guān)聯(lián),奶粉和童裝企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合,液態(tài)奶和面包企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合等。所謂的創(chuàng)新,就是要打破原有的市場(chǎng)局面,通過(guò)新的組合,以新穎的方式來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行交流,終達(dá)到吸引消費(fèi)者,滿足消費(fèi)者的目的。 
  而體驗(yàn)營(yíng)銷正在成為一種新的發(fā)展方向,隨著三聚氰胺事件發(fā)生后,如何改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的認(rèn)知,體驗(yàn)營(yíng)銷成了好的方式。通過(guò)消費(fèi)者近距離的接觸企業(yè)、了解產(chǎn)品,達(dá)到互動(dòng)的目的,體驗(yàn)的過(guò)程就是一個(gè)消費(fèi)者教育的過(guò)程,改變了消費(fèi)者的觀念就改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。 

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