新形勢(shì)下中國(guó)乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析
2008年的多事之年,除三聚氰胺事件外,全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)已經(jīng)影響到多個(gè)行業(yè)的發(fā)展。對(duì)于中國(guó)的乳品行業(yè)來(lái)說(shuō),自2006年開始受到經(jīng)濟(jì)熱漲的影響,從初的各類原料的漲價(jià)開始,企業(yè)的生存環(huán)境開始惡化,2008年整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的出現(xiàn)下滑,乳品行業(yè)又從過(guò)熱到過(guò)冷,從2009年開始,企業(yè)要做更長(zhǎng)時(shí)間的“過(guò)冬”的準(zhǔn)備。對(duì)于中國(guó)乳業(yè)來(lái)說(shuō),2008年即將成為歷史,2009年已經(jīng)在眼前,如何走好未來(lái)的路,如何在當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)中突出重圍,成為市場(chǎng)低迷環(huán)境中快速發(fā)展的企業(yè)。我們經(jīng)過(guò)多年的觀察和研究認(rèn)為,當(dāng)前所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化,中國(guó)的乳品企業(yè)要想在未來(lái)的3——5年內(nèi)有所作為,就必須改變當(dāng)前的營(yíng)銷觀念,必須從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的高度去考慮未來(lái)的發(fā)展。
一、從注重戰(zhàn)術(shù)向關(guān)注戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)變
從中國(guó)乳業(yè)幾十年的發(fā)展歷史來(lái)看,眾多具有國(guó)有性質(zhì)的企業(yè)都沒有獲得真正的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),我們現(xiàn)在看到的眾多的區(qū)域型乳品企業(yè),大部分都是國(guó)有性質(zhì)或者是從國(guó)有性質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)樗綘I(yíng)性質(zhì),在國(guó)退民進(jìn)的盛宴中,由原來(lái)的管理層通過(guò)MBO的形式獲得了企業(yè)的所有權(quán),但由于多年國(guó)有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想,并沒有為企業(yè)的快速發(fā)展獲得更多的空間。
近年來(lái),我們看到了以蒙牛為代表的私有性質(zhì)的企業(yè)獲得了快速的發(fā)展,在他們攻城略地的時(shí)候,更多區(qū)域型企業(yè)喟嘆生不逢時(shí),說(shuō)他們不守規(guī)則,這完全是吃不到葡萄說(shuō)葡萄酸的一種心理,為什么在同樣的市場(chǎng)環(huán)境下,同樣的政策指導(dǎo)下,自己的發(fā)展卻屢屢受挫呢?
不可否認(rèn)的是一些企業(yè)在快速發(fā)展的過(guò)程中,由于對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)不夠,造成了市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng),但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心就是自由經(jīng)濟(jì),為什么要把責(zé)任推向這些企業(yè)呢?其真實(shí)的原因是更多的區(qū)域型企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃上目標(biāo)不清晰,沒有合適的執(zhí)行人,沒有看清楚市場(chǎng)發(fā)展的大勢(shì),更沒有能力去把握這種大勢(shì),更不會(huì)去制造這種大勢(shì)。反而在營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)上關(guān)注過(guò)多,很多人覺得蒙牛的成功是營(yíng)銷的成功,是公關(guān)推廣的成功,但這些實(shí)際并不是為核心的,為核心的是蒙牛的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,做全國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)思維,對(duì)于象超級(jí)女生、贊助員等大型公關(guān)活動(dòng),其它企業(yè)也有這樣的機(jī)會(huì),但在具體的運(yùn)營(yíng)上并不能夠保證執(zhí)行的徹底。
很多企業(yè)都在戰(zhàn)術(shù)上進(jìn)行你死我活斗爭(zhēng)的時(shí)候,這些前位企業(yè)卻在戰(zhàn)略的規(guī)劃上進(jìn)行了深度的研究,比如圣元,當(dāng)圣元進(jìn)入中國(guó)奶粉行業(yè)的時(shí)候,國(guó)內(nèi)的奶粉行業(yè)已經(jīng)有很多個(gè)前位企業(yè),企業(yè),但為什么圣元能夠后來(lái)居上?很多企業(yè)看到的可能是戰(zhàn)術(shù)的成功,比如營(yíng)銷的精細(xì)化、執(zhí)行力等,不可否認(rèn),這是一個(gè)企業(yè)的成功的基礎(chǔ),但這還不是本質(zhì),本質(zhì)依然是企業(yè)的核心領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略的把握,比如圣元在市場(chǎng)初期,建立根據(jù)地,摸索市場(chǎng)營(yíng)銷的模式,建立模式,進(jìn)行市場(chǎng)復(fù)制,不知道有多少企業(yè)做過(guò)這樣的工作。
也許很多人不服氣,為什么說(shuō)我們沒有戰(zhàn)略?我們也有目標(biāo),要走出區(qū)域,面向全國(guó)。但這里有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是:你要如何走出區(qū)域,如何走向全國(guó),有沒有步驟,有沒有具體的時(shí)間表,企業(yè)有沒有這樣的資源,比如人才、管理、價(jià)值鏈分配等等,當(dāng)這些都不具備的時(shí)候,你如何去達(dá)成你的目標(biāo)?
如果你還在糾纏于戰(zhàn)術(shù)的成敗,而沒有明確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,相信你未來(lái)的發(fā)展會(huì)更加困難。中國(guó)的企業(yè)不缺乏戰(zhàn)術(shù)的勝利,缺乏的是對(duì)戰(zhàn)略的理解的正確戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)。
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