新形勢下中國乳業(yè)競爭戰(zhàn)略分析
五、從爭奪市場到價值鏈建設(shè)
企業(yè)的盈利來自于市場的占有率,這在多年來影響著企業(yè)對生存的基本看法,但事實上,企業(yè)能否盈利關(guān)鍵是在價值鏈上的價值分配是否合理,從而在整個價值鏈上獲得利潤。
爭奪市場是企業(yè)間競爭的表面形式,企業(yè)只有通過占領(lǐng)更多的市場份額來達(dá)到銷售大化,但銷售大化并不能保證企業(yè)就是良性的發(fā)展,當(dāng)所有的企業(yè)都為市場份額而奮斗的時候,相信很多企業(yè)都在為每年的盈利狀況擔(dān)憂。
市場競爭到白熱化的程度,企業(yè)就會加大投入,隨之而來就是降低利潤,以獲取市場份額,結(jié)果就是各類參與競爭的企業(yè)都達(dá)到了盈利的低水平。多年來,中國的企業(yè)都是通過這樣的方式發(fā)展的,在發(fā)展的過程中,不考慮企業(yè)自身優(yōu)劣勢,結(jié)果就是整個行業(yè)的利潤水平低,市場雖然需求很大,并且快速成長,但更多的企業(yè)并沒有成長,特別是80%以上的區(qū)域型企業(yè),通過價格戰(zhàn),已經(jīng)進(jìn)一步把自己的生存區(qū)域縮小,盈利能力降低,如此惡性循環(huán),發(fā)展肯定受到影響。
而通過價值鏈的建設(shè),企業(yè)能夠獲得價值鏈各個環(huán)節(jié)的利潤,同時通過價值鏈的建設(shè),企業(yè)可以獲取競爭優(yōu)勢,結(jié)果就是有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為消費(fèi)者提供,有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓消費(fèi)者滿意。目前的中國乳品市場環(huán)境,國家已經(jīng)在三聚氰胺事件后啟動了整個乳品價值鏈建設(shè)的投入,相信企業(yè)也能夠量力而行,通過奶源建設(shè)、生產(chǎn)控制、物流優(yōu)化、營銷創(chuàng)新等方法而建設(shè)價值鏈,從而獲取市場競爭中的優(yōu)勢。對外爭奪市場肯定是需要的,但對內(nèi)能否建立合理的價值鏈分配體系則是未來乳品企業(yè)生存和發(fā)展的必由之路。
六、從大眾營銷到體驗營銷
消費(fèi)者的多樣化特征是當(dāng)前乳品企業(yè)要面對的現(xiàn)實,如何在多樣化的環(huán)境中建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢呢?簡單的方法就是讓消費(fèi)者能夠認(rèn)識到企業(yè)的產(chǎn)品。
我們知道乳品具有沖動性消費(fèi)的特點,產(chǎn)品的包裝、廣告、價格、陳列、導(dǎo)購都可能會影響到消費(fèi)者的購買決策,但這些基本的要素如果沒有達(dá)到統(tǒng)一的組合,消費(fèi)者就會不斷的轉(zhuǎn)換購買品牌,消費(fèi)者的忠誠度是與企業(yè)的品牌和產(chǎn)品的價值有關(guān)系的,如果消費(fèi)者感到某個品牌的產(chǎn)品對其更實惠,消費(fèi)轉(zhuǎn)換就成為可能。
大眾營銷的特點就是讓更多的消費(fèi)者進(jìn)行購買企業(yè)的產(chǎn)品,但隨著當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境的變化(如經(jīng)濟(jì)危機(jī)、三聚氰胺事件等),消費(fèi)者購買產(chǎn)品會變的更加謹(jǐn)慎起來,作為乳品企業(yè),必須更加注重與消費(fèi)者的溝通和交流才能挽回可能存在的問題。
而體驗營銷的特征具有以下幾個特點:注重顧客的體驗;考慮消費(fèi)者的基本狀況;消費(fèi)者是理性和感性的情感復(fù)合體。正是基于這樣的特點,企業(yè)才可以通過多角度的方法去滿足消費(fèi)者的需要。由于體驗營銷有讓消費(fèi)者參與的特點,這就意味著消費(fèi)者通過對產(chǎn)品的深層次的認(rèn)識而獲得好感。我們要深刻的認(rèn)識到不僅僅是讓消費(fèi)者體驗到產(chǎn)品的口感、功能和服務(wù),更重要的是讓他們體驗到產(chǎn)品所倡導(dǎo)的健康、時尚的生活方式。唯有如此才能夠進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心,影響消費(fèi)者的購買行為,達(dá)到營銷的競爭戰(zhàn)略的差異化。
從大眾營銷到體驗營銷的轉(zhuǎn)變,是企業(yè)快速發(fā)展,建立競爭優(yōu)勢的新型方法,唯有通過和消費(fèi)者進(jìn)行更多的直面交流,才能讓消費(fèi)者對企業(yè)有更深層次的認(rèn)識,而這種認(rèn)識會直接影響到消費(fèi)者的購買決策。
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